我国城市的超级市场业态已经处于饱和状态,超市之间的竞争接近于完全的市场竞争。面对竞争激烈的市场环境,超市要谋求生存和发展,以“顾客为关注焦点”是竞争的必然选择。也就是说要从基于产品的竞争转向基于争夺顾客资源的竞争。对于超市而言,顾客惠顾是顾客购买的前提,因此吸引顾客惠顾是基础,超市要考虑如何才能更多地吸引顾客惠顾也就成了其赖以生存和发展下去所必须面临的重要问题。本文以消费心理理论、消费者动机理论,计划行为理论为理论基础,对超市顾客惠顾意向形成机制进行研究。在定性分析的基础上,通过对问卷调查获得的数据的统计分析,确定了超市顾客惠顾意向的7个影响因素:即配套服务、内部营业环境、个性化激励、外观形象、便利服务、顾客的品牌偏好和营销沟通。通过对以上7个方面的分析,以计划行为理论的TPB模型为基础,设计了超市顾客惠顾意向形成机制模型。论文提出超市顾客惠顾意向的形成主要是通过相关因素形成惠顾态度,而品牌忠诚则作为唯一的行为主观规范影响惠顾意向,同时感知行为控制作为随机因素影响惠顾意向的形成并对意向行为的转化发生影响。根据对超市顾客惠顾意向形成机制的研究,论文提出了提高超市顾客惠顾意向的对策建议。本文的研究结论可以为超市企业制定市场竞争策略提供借鉴与参考。