传统心理学与经济学理论认为消费者拥有的选择越多越有利,因为消费者越有可能获得满足其需求与偏好的选择。随着社会与科技的进步与发展,市场竞争的急剧升级,各大企业通过不断地提供越来越多的可供选择的产品或服务,来提高自身的市场竞争力。但近年来,相关研究指出,太多的选择有时会导致负面的体验和结果,如更高的后悔程度、更低的满意度以及更低的决策自信心等,这种现象被学者们称之为“选择超载效应”。目前,学者多从选择集本身特征以及决策情境两方面去探究选择超载效应的影响因素,鲜有文章从选择者个体因素中的自我调节模式理论视角探究选择超载研究。基于此,本文以消费者个体特质调节模式为研究视角,探究其在选择超载效应产生的边界影响,以及研究不同调节模式消费者体验选择超载效应的心理机理的差异。本文采用选择满意度衡量选择超载效应,借助心理学实验的研究方法,共设计了两个实验,并通过SPSS20.0中的独立样本T检验、单因素方差分析以及回归分析等方法进行数据分析,验证了选择集大小对选择满意度的影响,调节模式的调节作用以及认知困难在其中的完全中介作用。实证结果表明:(1)选择集大小会影响消费者个体的选择满意度,大选择集中的选择满意度显著低于小选择集中的满意度,即消费者在大选择集中更容易产生选择超载效应。(2)在两种不同的调节模式下,选择集大小对选择满意度的影响存在显著差异,一方面,评估模式个体在大选择集中的选择满意度显著低于其在小选择集中的满意度,而运动模式个体则不存在差异;另一方面,大选择集中,评估模式个体的选择满意度显著低于运动模式个体,小选择集中,二者的差异则并不显著。(3)调节模式调节选择集大小与选择满意度关系的过程受到了认知困难的完全中介作用,即调节模式通过调节选择集大小对认知困难的影响,进而在选择集大小对选择满意度的影响过程产生调节作用。本文研究了个体调节模式在选择超载效应产生过程中的影响,以及该过程中具体的心理作用机制,具有积极的理论与现实意义。不仅丰富了选择超载效应的边界影响因素及心理机制的研究,同时为企业通过有效的营销沟通手段等激发消费者情境性的评估模式或运动模式,并根据其特征进行选择集大小的数量设定以及后续的产品营销活动提供了理论支撑。