4G移动通讯网络环境的不断完善和智能终端技术的快速发展,促使智能手机用户数量激增,使原有互联网生态经历了从“传统互联网”到“移动互联网”的转型。当前,以智能手机为载体的移动社交网络应用已经逐步取代传统媒体,越来越成为用户交流和获取信息的主要渠道。在通过移动社交网络平台发布的所有信息当中,企业尤其关注对产品进行推荐的信息,因为这类信息直接影响用户对产品的态度和购买行为,增加了企业销售收入。由于移动社交网络用户和联系人之间是不同亲密程度的熟人关系,彼此间可信度高,因此,企业希望通过移动社交网络联系人对其产品进行推荐,形成产品信息病毒式传播,带动整个移动社交网络用户形成对其产品的认知和信任,实现成功的产品营销。但是,企业制订和开展移动社交网络产品推荐策略尚处于探索阶段,缺少理论指导。同时,由于对传统广告的抗拒,加上移动社交网络平台对信息发布、传播失去控制和企业盲目进行过度口碑营销,导致很多产品推荐信息不但没有被用户接受,反而引起了用户的反感,用户对产品推荐信息不接受,不反应,甚至直接屏蔽发布产品推荐信息的联系人,更不能促成用户的购买和转发行为,造成了企业无效营销。因此,在此背景下,理解移动社交网络用户对联系人产品推荐信息反应意向的影响因素,即是什么原因促使移动社交网络用户形成对联系人发布产品推荐信息的阅读、转发意向,以及对所推荐产品的购买意向,并利用这些因素来提升用户对产品推荐信息的反应意向,是当前企业重要的营销战略。本文在对国内外相关文献回顾的基础上,基于计划行为理论、信源可信度理论和调节定向理论基础,从信源和接收者两个层面提取了移动社交网络用户对联系人产品推荐信息反应意向的影响因素,并构建了研究的概念模型。研究首先从信源层面出发,构建了由亲密度、专业性、可信性、吸引力和过去经历5个维度所解释的二阶变量信源可信度与态度、知觉行为控制和反应意向之间的概念模型;然后,从接收者层面出发,把用户调节定向纳为模型中的自变量和调节变量,提出用户调节定向与反应意向之间的关系假设,及用户调节定向对信源可信度和态度之间关系的调节效应。在关系假设和初始研究模型基础上,本文利用验证性因子分析的方法,通过小规模发放问卷对所收集的样本数据进行前测,对相关变量所采用测量题项的有效性进行分析,净化了问卷的题项,形成了本研究的最终调查问卷,并进行了正式的数据收集,最终获得有效样本447份。本研究选用结构方程模型和amos软件对概念模型和关系假设进行了检验。初始模型检验结果表明,与主观规范相关的假设中,有3个被拒绝,因此,将模型中主观规范以及与主观规范相关的假设予以删除,并对修正后的结构方程模型进行检验。经检验,修正后的模型拟合指标良好。对正式研究模型中的关系假设验证结果发现:信源可信度对态度有显著的正向影响;态度和知觉行为控制均正向影响阅读意向、购买意向及转发意向;知觉行为控制通过影响态度,进一步影响用户对联系人产品推荐信息的阅读、转发及购买所推荐产品的意向。促进定向显著正向影响用户对联系人产品推荐信息的阅读、转发及购买所推荐产品意向;预防定向显著负向影响用户对联系人产品推荐信息阅读和购买所推荐产品意向;调节定向对信源可信度和态度的调节效应也获得了支持。但是,预防定向和转发意向之间的负相关关系未获得支持。本研究具有一定的理论创新性。主要表现为:(1)本研究构建了移动社交网络用户对联系人产品推荐信息反应意向影响因素模型,并通过实证研究结果验证了模型的合理性。(2)本研究对ohanian信源可信度模型进行了扩展研究,在原有的由专业性、可信性和吸引力3个维度解释的二阶变量信源可信度模型基础上,扩展了亲密度和过去经历2个维度,并通过实证研究结果验证了这一理论模型扩展的有效性,丰富了信源可信度理论。(3)本研究拓展了调节定向理论的适用情境。研究结果验证了调节定向的直接影响作用和调节效用,拓展了调节定向理论的适用范围。本研究的结论为企业营销实践提供了管理启示。研究认为,企业要提升移动社交网络产品推荐信息的效果,应注重从以下三个方面采取措施:第一,注重提高移动社交网络用户对联系人可信度感知。鉴于亲密度、专业性、可信性、吸引力和过去经历对信源可信度的不同解释程度,企业在制定消费者通过移动社交网络应用平台推荐其产品激励策略时,应尤其注意避免由于过度发布无用信息的行为而导致的信息超载现象;应着力制定策略提高用户对联系人专业性和吸引力的感知;还要注重用户与联系人关系亲密的作用,制定策略针对性地引导消费者通过移动社交网络向对其信任并与其关系密切的用户进行产品推荐。第二,注重提高用户对移动社交网络应用功能易用性的感知,使用户感知自己对信息反应意向有更强的知觉控制能力。第三,注重设定情境引导移动社交网络用户形成促进定向动机倾向,通过启动情境性促进定向倾向,提升用户对产品推荐信息的反应意向,以提升产品推荐信息的效果。由于受到时间、环境、及研究者自身能力的限制,本研究还具有一定的不足之处。如本研究未能全面涵盖移动社交网络用户对联系人产品推荐信息反应意向的可能影响因素;并未对结果变量三个因素之间的关系进行研究等。希望在未来的研究中能弥补本研究的不足,并对此研究进行深入的后续研究。