中国市场对于奢侈品产品和服务的需求越来越大,而理论界对于奢侈品消费的研究集中在概念、市场区隔、动机和品牌的研究,更多地把奢侈品消费看成是一种非理性的消费,没有考虑消费过程中理性成分的奢侈品营销企业产生了增长障碍。因此本研究提出了我国中产阶级消费奢侈品是否具有理性成分、是否是完全理性、理性程度受到哪些因素的影响等问题。结合中国奢侈品消费的情况,本研究把研究客体定为新奢侈品和中产阶级。通过分析本研究发现,中产阶级在消费奢侈品时具有理性成分,消费者通过奢侈品的消费可以满足自身更高层次的需要,一是更好的质量可以带来更舒适的感受,二是可以更好地与社会融合并体现自己的社会价值,获得人际效应。同时,中产阶级的决策过程参考了自己长年形成的价值观,并对成本——收益做出了判断,因此他们具有理性思考的过程。又由于受到自身知识和能力不足以及非理性因素的影响,消费的理性只能是有限理性。本研究在上述分析的基础上提出了影响消费理性实现程度的模型,给出相关函数分析其值域,并加入时间维度进行分析,试图为后续研究可以定量地分析消费者决策过程中理性程度的大小打下基础。最后给出相关结论并对企业营销做出建议,对中产阶级消费奢侈品,应改变原有重点构建非理性消费环境的模式,强调理性因素的影响,辅以非理性因素方面的营销,使得奢侈品企业营销取得更好的效果。