21世纪,市场经济发展迅猛,鲜活农产品供应链的长期稳定发展面临严峻挑战。供应链成员决策不仅影响整条供应链的竞争力,还对人们的生活健康产生重大影响。当前,对鲜活农产品供应链的研究大多基于“完全理性人”的假设,随着行为经济学的发展,大量实验研究表明社会偏好影响决策制定,越来越多的学者开始将行为经济学与运作管理研究相结合。本文采用文献研究、案例分析、博弈建模及计算机仿真等方法,基于社会偏好从流通模式和协调运作等两方面对鲜活农产品供应链管理问题展开研究。在对已有鲜活农产品供应链和社会偏好领域的文献进行综合述评后,本文首先研究美国,日本,荷兰3个发达国家的农产品流通案例,分析模式特点及社会偏好表现,并总结成功经验。随后分析中国流通模式的发展,指出“农超对接”是符合我国国情及发展趋势的流通模式,且适用于“互联网+”环境,继而深入考虑参与者社会偏好对鲜活农产品供应链的影响。在“农超对接”模式基础上,考虑鲜活农产品特性,引入新鲜度因子、运输有效因子和利他偏好度,构建不确定性需求的利他效用函数并进行算例仿真,研究批发价无协商和协商两种情况下,利他偏好对鲜活农产品供应链的影响。结果表明,批发价无协商情况下,利他偏好较小的零售商才会参与合作,完全利他的供应商和自利型零售商合作可以实现供应链协调,且供应商的利他起到缓解“双重边际化”的效果。批发价协商情况下,零售商完全利他时供应链也可实现协调。参与者的利他偏好是供应链的润滑剂,参与者用自身利润换取效用的最大化或提升,同时能提升合作者的利润及供应链整体效用。进一步地,通过引入公平关切度和参考依赖因子,本文构建了供应链成员的公平效用函数,并结合算例分析公平关切对鲜活农产品供应链的影响。研究发现：无论批发价协商与否,鲜活农产品供应链都无法协调,且供应链效用随参与者公平关切的增大而下降；批发价无协商情况下,只有公平关切较小的供应商才会参与合作,公平关切较高的批发商参与合作时,批发价可能随零售商公平关切度的增大而上升,此时零售商利润反而会随自身公平关切的增大而下降。故供应链成员应合理控制公平关切度和参考依赖因子,避免造成供应链整体竞争力下降。本文最后总结了研究成果,并结合实例提出有价值的管理建议,明确了未来研究方向。