移动互联网持续改变人们的生活和消费方式,社交媒体的发展为关键意见领袖的诞生和发展提供了平台,他们在产品与用户间架起桥梁,影响着消费者信息获取和购买决策。与此同时,社交媒体也持续颠覆奢侈品行业的营销方式,关键意见领袖成为奢侈品牌数字营销策略中的重要媒介,尤其是对处于全球奢侈品消费市场中坚力量的中国消费者。基于以上背景,本文试图进一步明确社交媒体关键意见领袖和关键意见领袖营销的含义,探索意见领袖对消费者奢侈品购买决策的影响因素和影响机制,以期帮助奢侈品企业更好地利用关键意见领袖开展数字营销,推动企业实现高分享、高参与、高互动的营销模式转变。论文首先对意见领袖等关键概念进行文献归纳和总结,结合小规模深度访谈结果,从关键意见领袖、意见领袖推荐信息、消费者三个构面构建关键意见领袖对消费者奢侈品购买决策的影响因素模型。综合既往研究和本研究实际情况,对201份有效问卷的调查数据进行描述性统计和结构方程验证模型等实证分析。可以认为存在关键意见领袖/意见领袖推荐信息/感知价值→信任→购买意愿的传导机制,并得出结论如下:(1)奢侈品消费者在有既定购买需求和对意见领袖有一定熟悉度的情况下,更易受其推荐影响产生购买意愿。(2)在受关键意见领袖影响产生购买意愿过程中,意见领袖个人专业性和产品涉入可以通过信任影响购买意愿。知名度和关系强度起不到决定性作用,但这两个因素可以作用于信任。(3)意见领袖推荐信息的特征,即信息呈现方式和信息详尽度,与消费者的购买意愿间有正向影响。(4)意见领袖推荐效果会受到消费者对推荐产品的感知价值影响。消费者可感知的功能价值、情感价值越高,对意见领袖的信任度越高,消费者的购买意愿也会更加强烈。(5)信任是关键意见领袖特征、推荐信息特征以及消费者对购买意愿产生影响的关键中介变量,消费者通过产生信任进而对意见领袖推荐的产品、品牌产生购买意愿。最后结合研究结论,提出四点建议作为参考。第一,重视关键意见领袖的影响,利用关键意见领袖抓住奢侈品消费者中千禧一代的消费需求;第二,从专业性和产品涉入两方面识别有价值的奢侈品关键意见领袖;第三,结合奢侈品自身特性在推荐信息的形式和内容上注重关键意见领袖的培养;第四,从功能价值和情感价值等方面进一步提升消费者对奢侈品的感知价值。