随着社会经济的发展,市场交易环境出现了消费者需求同质性趋于减少,而异质性不断增大的现象。2014年中央经济工作会议提出,现在模仿型、排浪式消费阶段基本结束,个性化、多样化消费渐成主流。在网购市场,网购消费者对物流服务需求在互联网"丰饶经济"时代同样呈现出个性化发展趋势。为满足这一发展趋势的需要,网络零售商可为消费者提供多样的网购物流服务方式。网购物流服务方式是指网络零售商为消费者便利化在线提供可选择的一种个性化物流服务形式,如物流服务商、服务时间等物流服务要素及其组合,因其满足消费者个性化需求,网购物流服务方式成为影响消费者忠诚的重要因素。提供网购物流服务方式不仅增加网络零售商物流服务的成本,而且还会增强物流服务管理的复杂性,虽然消费者忠诚为网络零售商带来的价值可能会远大于增加的成本和管理复杂性,但网络零售商仍对提供网购物流方式保持谨慎态度,他们需要了解网购物流服务方式究竟是如何影响消费者忠诚的,以便制定合理的个性化服务策略。然而,揭示网购物流服务方式与消费者忠诚关系的研究还相当匮乏。本论文研究以个性化物流服务基本概念、信号理论和关系营销理论为指导,探讨了网购物流服务方式及其影响消费者忠诚的重要性,分析了网购物流服务方式与消费者忠诚之间关系的适用性,揭示网购物流服务方式对消费者忠诚的影响机理,进而提出了由关系质量(包括消费者满意、消费者信任和消费者承诺三个维度)的中介作用、信号可信度的调节作用和转换成本的调节作用,形成了网购物流服务方式影响消费者忠诚的理论模型和研究假设。本研究以中国网购消费者为调查对象搜集数据,采用EXCEL2007、SPSS 21.0和MPLUS 7.0统计分析软件,在对有效样本进行信度、效度和共同方法偏差检验的基础上,运用结构方程模型、层次回归分析和路径分析方法对研究假设进行验证。实证研究发现:网购物流服务方式正向影响消费者满意、消费者信任和消费者承诺;消费者满意、消费者信任和消费者承诺正向影响消费者忠诚;网购物流服务方式通过消费者满意、消费者信任和消费者承诺间接地正向影响消费者忠诚;信号可信度正向调节网购物流服务方式对消费者满意和消费者信任的影响;信号可信度正向调节网购物流服务通过消费者满意和消费者信任对消费者忠诚的间接影响;转换成本反向调节网购物流服务方式对消费者满意和消费者信任的影响;转换成本反向调节网购物流服务方式通过消费者满意和消费者信任对消费者忠诚的间接影响。论文对上述实证分析结果进行了解释和讨论,并从三个方面为网络零售商提出物流服务运营管理建议,即优化网购物流服务方式,提高网购物流服务方式的信号可信度和提高消费者转换成本。本研究是网购物流服务管理的一次探索性研究,在研究内容和研究结论上具有创新之处,具体体现在三个方面:提出了网购个性化物流服务方式与策略;揭示了网购物流服务方式对消费者忠诚的影响机理;探讨了基于信号理论的物流服务价格调节作用。最后,论文指出了未来还需要进一步研究的相关问题。