在当今经济全球化发展日益迅速的市场环境下,越来越多的消费者将品牌消费作为一种时尚来展现自身独特的消费价值观,尤其对于中国企业而言,国内外市场竞争压力的增大使其不得不放弃依靠廉价产品获取优势的竞争模式而选择品牌竞争模式。品牌作为企业重要的无形资产之一,是决定企业市场竞争地位的至关重要的因素,而建立消费者的品牌忠诚则是促使企业获得更多竞争优势的重要方式。随着商品同质化问题的日益严峻,企业只有追求展现品牌的独特个性才能提高自身的辨识度,从而促使消费者形成对品牌的忠诚并由此为企业带来丰厚的品牌溢价。本文将具体地研究在品牌个性各个维度影响下的品牌忠诚形成机理,并为企业发展自身品牌个性从而提高消费者品牌忠诚提出具体的相关建议,从而为企业提升行业竞争力提供借鉴和参考。本文先从中国本土化文化视角出发,将品牌个性划分为“仁”“智”“勇”“乐”“雅”五个维度,又以交换论为基础将品牌关系型态划分为工具型关系和情感型关系两个维度。首先,探究了品牌个性五个维度各自与品牌忠诚的关系；然后,探究了品牌个性五个维度各自与品牌关系型态两个维度的关系；最后,探究了品牌关系型态两个维度各自与品牌忠诚的关系。本文采用调查问卷方法,以大学生为受试群体,以手机为研究品牌,构建了品牌个性、品牌关系型态与品牌忠诚间的关系概念模型,采用SPSS19.0进行数据分析,结果表明：“仁”对工具型关系有显著的正向影响；“仁”“乐”“雅”对情感型关系有显著的正向影响；“仁”“乐”“雅”对品牌忠诚有显著的正向影响；工具型关系和情感型关系对品牌忠诚均有显著的正向影响,且情感型关系对品牌忠诚的影响更大；工具型关系和情感型关系在“仁”和品牌忠诚间起完全中介作用,情感型关系在“乐”“雅”与品牌忠诚间起部分中介作用。