目前我国蟹苗产量、养殖面积、品牌选育方面都比较可观,但是蟹苗的品牌建设比较滞后,并且品牌建设已经成为蟹苗提升其市场竞争的重要的手段。研究蟹苗品牌资产以及蟹苗品牌资产对蟹农购买意愿的影响具有重要的理论与现实意义,有助于蟹苗品牌的建设,对蟹苗产业的发展具有重要的战略意义,可以解决蟹苗产业发展存在的品牌建设不足的问题,提高蟹苗的销量。本研究的目的是探索蟹苗品牌的构成维度及其对农户购买意愿的影响,采用了文献研究法、问卷调查法、数据统计分析法等研究方法来研究。本文以品牌资产理论、消费者购买意愿理论为基础,在总结研究学者对品牌资产、消费者购买意愿以及品牌资产对消费者购买意愿的影响的研究的基础上,借鉴了前人的品牌资产模型,构建了蟹苗品牌资产的构成维度,建立了蟹苗品牌资产对农户购买意愿的影响模型,提出了相关的假设。然后以蟹苗品牌为例做实证分析,并对蟹苗品牌各个维度之间的相互关系以及对农户购买意愿的影响进行了分析,通过对调查问卷收集的数据进行实证分析,最终验证了提出的假设的正确性与否,得出以下结论:(1)本文构建了蟹苗品牌资产对农户购买意愿的影响的概念模型,将蟹苗品牌资产分为蟹苗品牌认知、蟹苗品质感知、蟹苗品牌联想、蟹苗品牌情感和蟹苗品牌忠诚五个维度,通过对崇明蟹苗品牌做实证分析,得出了:蟹苗品牌认知和蟹苗品质感知相互影响;蟹苗品牌认知和蟹苗品牌联想相互影响;蟹苗品牌认知、蟹苗品质感知和蟹苗品牌联想都对蟹苗品牌情感有正向的影响;并且蟹苗品牌情感作为中介对品牌忠诚起着很明显的正向影响;这五个维度都对农户购买意愿存在显著的正向影响关系;(2)根据逐步回归方法,试探究了蟹苗品牌资产的五个维度对农户购买意愿的影响程度,影响程度从大到小排序为:蟹苗品质感知、蟹苗品牌认知度、蟹苗品牌忠诚度、蟹苗品牌情感、蟹苗品牌联想。最后,根据研究结论对蟹苗品牌建设提出了相应的管理建设,并且总结了本研究的不足之处。