随着科学技术与信息技术的迅猛发展,我们迎来了瞬息万变的数字化时代。传统单一语言文本的统治地位受到冲击,而配以音频、三维动画等多种形态的视觉媒体越来越受到人们的追捧,语篇世界日趋多模态化。多模态话语分析应运而生,多模态识读能力的培养和加强已成为一种必需。公益广告,顾名思义,是为了促进人类社会文明的进步,提高公民道德观念、行为规范和思想意识,改善和解决社会公共问题而组织开展的非盈利广告活动。而动态电视公益广告以其丰富的感情色彩、短小精悍的表现形式、强大的号召力,跃居各种公益广告之首。公益广告的主题大部分是社会焦点和热点问题,如何将公益广告及其属性正确地进行表现,成为一个值得思考的问题。随着公益广告水平的提升,我国人民的素质将会大大提升,社会也将会更加和谐、完善。本研究以20世纪90年代在西方兴起的多模态(模式)语篇分析(Multimodal Discourse Analysis)为理论基础来分析动态电视公益广告中各种模态的人际意义构建;辅之以评价理论(Appraisal Theory)来分析动态电视公益广告中各种模态的意识形态;利用Barthes的图文关系(Image-text Relations)和O’Halloran的符号间性,从不同的阅读视角对电视公益广告进行剖析,理解其中的含义。多模态语篇符号间性为语篇美学的赏析提供了美学动因与审美契机,色彩丰富的画面背后体现的是丰富的社会文化内涵。本文以定性研究为主,采用理论研究与语料分析相结合的方法,通过对动态电视公益广告中各种符号模态的研究,得出以下结论:一、其他符号资源如图像、音乐等,同样具有语言的系统性和功能性,形成产生意义的相互联系、可供选择的系统网络,即模态潜势;二、任何模态都不是中性的、自然的,而是属于意识形态范围的,各种模态聚集产生“合力”,共同反应和建构社会现实,影响公众的意识形态;三、基于态度定位,隐性视觉标记除情感价值外,一般能在对语言和画面的评价中找到对应的显性表达;四、本文将动态公益广告纳入研究范围,突破了Kress和Van Leeuwen只研究静态视觉画面的局限,且对动态画面和背景音乐进行了评价,这也突破了评价理论只对语言进行评价的局限。