经历了资本的褪去和激烈的市场竞争后,网络直播行业进入到了稳定发展的成熟期。直播平台自出现起,用户的打赏收入一直是平台主要的盈利来源,长期以来,平台的运营者通过各种方式刺激用户的打赏行为,增加平台的收入。可以说,用户的打赏意愿某种程度上决定了直播平台的可持续发展。虽然网络直播在我国的发展时间还不长,但是学术界对网络直播已经有很多不同视角和学科的研究,即便如此,学术界关于粉丝打赏主播的行为研究也相对较少。本研究以游戏主播粉丝的打赏意愿为研究对象,采用文献分析法、问卷调查法和实证研究法等方法,引入探究受众和媒介人物虚拟关系的准社会关系理论,在借鉴前人研究的基础上,以主播的个人特征—外观吸引力、专业性、相似性,直播的内容特质—感知有用性、感知趣味性,直播中的行为特质—感知互动性共6个变量为模型的自变量,准社会关系为中介变量,粉丝的打赏意愿为因变量,粉丝的群体认同为调节变量,提出了8个假设,构建了影响粉丝打赏意愿的理论模型。本文一方面拓展了准社会关系理论和社会认同理论在新媒体情境下的应用,丰富了关于直播和粉丝行为的研究;另一方面有助于直播平台的运营者和主播了解影响粉丝打赏意愿的因素,对提高粉丝的打赏意愿有一定的指导意义。通过对所搜集数据进行相关、回归分析和结构方程模型的构建,可以得出以下结论:相似性、专业性、感知有用性、感知互动性、感知趣味性性对粉丝感知的准社会关系产生显著的积极影响,而外观吸引力对粉丝感知准社会关系没有显著的影响;准社会关系对打赏意愿有显著的正向影响,群体认同在这组关系中起到调节作用。最后,对实证检验的结果进行讨论,针对提高游戏主播粉丝的打赏意愿,提出对直播平台的策略建议和管理启示。同时,结合本研究的不足和局限,提出对未来研究的建议和展望。