广东科龙集团是中国最大的制冷家电企业之一,其冰箱产品特别是容声品牌冰箱有着极高的市场占有率。众所周知,这家企业目前正陷入严重危机中。它的危机暴露了其在企业经营管理上的一些弊病,其中不乏渠道管理方面的失误。因此本文以营销渠道设计与管理研究为主题,通过将渠道理论与实证有机结合,对企业现存的主要渠道问题进行剖析,以期找出问题的症结并提出完善和改进建议。 本文首先从我国冰箱分销渠道现状与科龙集团SWOT分析入手,探讨了科龙的渠道现状及其渠道存在的问题。而后针对科龙公司在消费者导向型的渠道设计上的认识不足与市场变化的现实,对科龙渠道设计的流程进行了理论优化,同时也分析和评价了科龙的渠道模式,随之提出了科龙渠道模式创新的建议并对其予以分析。其次对科龙集团的渠道管理问题如选择分销商的方法、多渠道冲突管理与窜货管理、渠道价格管理等问题进行分析并提出一些操作性建议。文章的最后,对科龙公司渠道管理的不足处如分品牌、分型号操作与渠道过度扁平化进行改进并评价了区域市场销售效果。 本文研究表明,分销无定式。企业应根据产品的性质和企业条件,以消费者为中心,以市场为导向,因势利导因地制宜地设计与管理营销渠道,才能够在市场竞争中取得成功。