随着移动互联网的日益发展和优化,越来越多的用户选择移动端设备进行购物和消费。其中,020模式(online to offline)作为一种新型的商业范式,在移动端消费市场中占有重要的市场份额。本研究以移动020应用的首页推荐界面为研究对象,通过问卷调研和眼动追踪实验探讨了移动端购物环境下界面的视觉复杂度和用户的购物动机对于用户的视觉行为及认知反应的影响。问卷研究邀请了 81名参与者对15张不同的首页推荐界面进行感知视觉复杂度的主观评价。结果表明,移动界面中信息单元样式的多样性可以显著影响界面感知视觉复杂度的复杂和拥挤这两个维度,而界面中图片的大小和数量可以显著影响界面感知视觉复杂度的交互性和多样性这两个维度。眼动追踪研究邀请了 35名被试来参与实验,以探究移动界面的视觉复杂度与用户的购物动机之间的交互作用。结果表明,在目标导向型动机的购物情境下,移动界面的视觉复杂度对用户的任务完成时间、注视时长以及注视次数表现出正向的线性影响,而对用户的感知易用性、主观满意度表现出负向的线性影响。在娱乐型动机的购物情境下,移动界面的视觉复杂度仅对用户的任务完成时间、注视时长以及注视次数表现出了倒U型的影响。因此本研究建议低视觉复杂度水平的移动界面是目标导向型动机的购物者的最佳选择,而中等视觉复杂度水平的移动界面则是娱乐型动机的购物者和商家共同的最佳选择。本研究首次结合了界面视觉复杂度和购物动机这两个因素来探究其对于用户的行为、生理和心理各方面的影响。研究结果在学术意义方面丰富了移动界面设计的相关理论知识,并填补了移动营销领域的研究空白;在设计应用方面为移动020应用的设计师针对不同购物动机的消费者调整界面视觉复杂度以优化用户体验提供了具体的设计建议,并且有助于移动020应用的运营者针对不同用户群体的差异化表现和诉求进行精细化运营。