广告不仅是商品信息的载体，也是一种文化形式。文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，可以分为物质的、制度的、精神的三个层次。物质文化为表层，制度文化为中层，精神文化，即观念形态的文化则属深层。本文论及的文化，特指观念形态的文化，它包括历史背景、价值观念、思想态度、道德情感、礼仪风俗、文学艺术、物质需求、生活水平、时尚潮流等。从广告的历史演变中，从对广告的分析中，笔者发现，作为文化中最积极、最具活力的一个因素，广告存在于社会生活的每一个角落并涉及到社会生活的各个方面，广告和文化的其他组成部分之间的关系是密不可分的。 本文通过充分的理论依据和大量的从历史书籍和现代报刊杂志中获得的实例和图片，论证了广告和文化之间的紧密联系。第一章说明了什么是广告以及广告发展的历史。第二章说明了广告是如何传达文化意义的。第三章论述了文化对广告的影响。一个国家的历史背景、特定时期人们的价值观念、人们对事物所持有的态度、传统的道德情感、国家和地区的礼仪风俗、文学艺术等诸多因素在广告中都得到体现并在很大程度上决定了广告的形式、内容以及广告的成功与否。第四章论述了广告对文化发展所起的作用。广告在改变人们的价值观念、刺激物质需求的产生、提高社会生活水平、创造时尚潮流等方面都是积极有效的推动力量。第五章重述了广告和文化之间密不可分的关系。 笔者就广告对文化的影lllbJ也提出了自己的见解。 厂－告对文化的影响是巨大的。首先，广告能够反映人们的观念，诸如家庭观念、价值观念等。201！1：纪60年代以来，美国的婚姻和家庭发牛了剧烈变化。离婚率急剧上升，单亲家庭也在猛增。很多专家和社会各界人士对此忧心忡忡，认为美国人传统的家庭道德观念已不复存在，美国的家庭在走向绝路。但是，笔者在研究中发砚，情况并非那么悲观。在大量的现代美国广告里，我们看到的是美国人对稳定的婚姻和美满的家庭的向往，感受到的是子女对父母的崇敬以及父母对子女的关爱。人们可能还没有认识到这一点，但美国人内心深处的这种对传统道德情感的认同和对家庭成员之问亲情的渴望D经通过广告传达了出来。这也许是一个希望，它预示着美国人婚姻和家庭的未来。 其次，广告不仅能够反映人们的观念，而且也能够改变人们的观念。很多广告学家认为，广告只能反映或遵从人们已有的价值观念，而个能改变价值观念。笔者对此提出了自己的观点。笔者以ZO世纪早则美国社会价值观念的变革为着眼点，探讨了广告在促使人们价值观念I｛J转变上起到了不可替代的作用。20世纪前，清教徒教义一直对美国人的价值观念有着决定性的影响。美国人认为要谋求发展就必须保持勤劳、节俭、谨慎的美德。但是，20世纪初美国广告文化的兴起使得美国人无法躲开广告文化的冲击。厂一告带来的巨大的诱惑先是使美国人内心充满矛盾、既而迟疑小决、最后是盲目遵从。美国人的价值观念在短短几十年间发生了巨大的变化。广告在促使人们价值观念的变化＿．L所显示的力量是出乎人们意料的。