互联网媒体社会化背景下,利用网络影响力用户投放社会化广告已成为市场营销的新趋势。不同网络影响力用户因文化背景、知识建构、经历经验、社会关系和社会活动能力的差异,其影响力效用价值也有所差别,表现为影响力作用范围和作用效果上的差异。如何界定网络用户影响力的作用范围和效果?如何利用影响力用户在其擅长领域专业所拥有的社会资源、关系和能力,为企业精准投放社会化网络广告并使其广告绩效最大化?这些已成为市场营销领域中的热点研究问题。本文运用社会资本理论,引入相对社会资本概念来描述网络用户影响力社会资本的效用差异性,以探索网络影响力用户相对社会资本的度量及其应用方法。主要是通过建立网络用户社会资本与广告目标属性之间的映射关系,构造网络用户社会资本效用价值判断矩阵,以遴选与营销情境、广告目标相匹配的合适影响力用户作为社会化网络广告的投放人,形成利用网络社区影响力用户相对社会资本的方法,为企业网络营销管理决策提供理论和方法支持。本文以社会资本理论为基础,描述用户个体社会资本在个人属性和社会性属性上的要素特征,运用信息资源管理和社会资本测量视角,阐述网络用户社会资本主要来源于其话语影响力,认为网络用户影响力构建过程其实就是用户社会资本获取、积累和使用的过程,引入相对社会资本以描述不同网络用户在个人属性和社会性属性上的差异性表现,阐述用户社会资本维度指标属性并建立网络影响力用户相对社会资本测度指标体系;采用信息熵赋权方法,构造网络影响力用户相对社会资本熵权测度模型,通过对模型的求解计算,获得网络用户相对社会资本度量方法;在此基础上,运用媒介影响力传播视角,从信息传播广度和深度两个维度审视企业社会化网络广告目标,并建立网络用户社会资本与广告目标属性间的映射关系,构造网络用户社会资本效用价值判断矩阵,以评判网络用户社会资本在不同广告目标下的相对效用价值,以帮助企业建立网络影响力用户与广告目标间的适配机制,进而发现合适的影响力用户推送社会化网络广告,提高广告的投放精准度和营销绩效;通过实证研究发现,该方法合理有效,具有可操作性。