随着经济和互联网的发展,顾客行为的种类日益繁多,其影响力也变得越来越重要。相较于早已远远不能满足顾客需求的传统单一购买行为,时下新兴的口碑传播、推荐、互动以及媒体社交等行为在企业发展进程中逐渐形成一种举足轻重的位置。人们网上购物一般通过淘宝、京东等网站,网上交朋友则通过微信、QQ等,购物和交朋友几乎不用一个网站。然而,现在有一些电子商务网站让顾客购物的同时又可以交朋友,如京东;一些社交网络让顾客在交朋友的同时又可购物,如QQ等。现在比较热门的微信也既是大家的购物平台,又是大家的交友平台。这种跨界经营会引起大家思考,譬如会使顾客产生怎样的行为,顾客的购买行为是否会受社交的影响。据此,顾客契合行为应运而生。顾客契合行为是消费者因为某种原因而对某品牌或企业产生的购买行为和非购买行为,这种非购买行为包括评论、口碑宣传、写微博等,其开拓了一个新的视角。由于顾客契合行为是一个全新概念,学术界目前对顾客契合行为的研究还处于狭窄阶段,大部分学者主要研究顾客契合行为的概念、维度,很少有对顾客契合行为的因果进行研究。所以,本研究主要研究顾客契合行为的形成过程。首先,本研究对顾客契合行为的现有相关文献进行了梳理,荆宁宁(2015)在《顾客契合研究综述》的未来研究方向上提到,希望未来对顾客契合管理加以研究并研究实现顾客契合行为的措施和方法,在此基础上界定了本文中顾客契合行为的相关理论基础和概念,发现目前很少有指导企业达到顾客契合行为的文献研究,并且在顾客契合行为形成过程中从情感角度研究的文献更是少之又少。但是根据刺激-机体-反应理论(S-0-R)和顾客契合行为形成机理模型发现,从情感角度研究顾客契合行为的形成是一个很好的研究路径,并发现很少有研究在网络购物情境下依恋与顾客契合行为之间关系的实证研究,而荆宁宁认为关于顾客契合行为的研究未来需要更多的实证研究。因此,本文对网络购物情境下基于依恋理论的网站顾客契合行为进行研究。最初依恋理论是由Bowlby(英国的心理学家)研究母婴分离的情感反应所提出的,其在营销学中是指主体对客体的情感依恋,主体是指消费者,客体是指商店、网站等购物场所和产品。本文则主要研究网站这一客体,并提出了网站依恋这一概念。基于享乐型和实用型两种消费者类型,发现享乐型消费者更重视社群感,而实用型消费者更关注自己需要是否得到满足,即顾客导向。同时本文发现顾客导向性和社群感是网站依恋的两个重要影响因素,虽然之前也有学者研究过顾客导向性和社群感对情感依恋的影响,但并没有对顾客契合行为的影响进行研究。除此之外,本文还验证了消费者依恋回避水平对网站依恋与顾客契合行为之间的调节作用,这对企业细分顾客以有效分配关系资源提供理论指导。综上分析,本文的前因变量为顾客导向性和社群感,中介变量为网站依恋,结果变量为顾客契合行为,研究社群感和顾客导向性对顾客契合行为的影响,网站依恋发挥中介作用,并研究消费者个性特质(依恋回避)对网站依恋和顾客契合行为之间关系维持的影响。其次,通过对文献的梳理与回顾,本文探索性地提出了相关理论假设,构建了顾客契合行为的研究模型。最后,面向广大网络消费群众开展了问卷调研,将所得数据进行了相关性分析和回归分析,对理论模型进行了合理性验证。结果说明,网站依恋在社群感和顾客导向性与顾客契合行为之间发挥部分中介作用。另外,依恋回避能够调节网站依恋与顾客契合行为的关系。根据研究结果,我们得到的如下营销启示。第一,加强与消费者情感关联的建立,改善顾客与企业之间的关系。第二,提升网站社交属性,搭建品牌社交平台。第三,将顾客细分化,制定不同营销策略。