随着家电行业步入成熟期，家电行业进入微利时代，同时以家电连锁为代表的新型零售业态的兴起，家电厂商逐渐失去对渠道的控制力，原有过度竞争的矛盾也暴露出来：产能过剩，大量库存，巨额营销费用，恶性价格竞争，产品和营销高度同质化。如何制定差异化的营销战略并通过营销组合策略有效实施，将是企业突出重围的必然选择。 厦华电子有限公司(以下简称厦华)作为国内彩电业著名的家电企业，在经过多年的市场战略取舍之后，为适应彩电行业的竞争状况，依据本企业的规模、资金等实际状况，制定和实施“专业化、后向一体化”的营销战略，该营销战略能充分发挥企业的技术优势，但在实际运作中存在模糊实施和大而全的弊端。如何发挥优势、消除劣势，是厦华在制定和实施营销战略时必须关注和解决的问题。本文结合彩电行业特点，应用营销战略基本理论和竞争战略SWOT分析法，对厦华彩电竞争环境和厦华彩电业务进行诊断和分析，并在此诊断分析的基础上得出了只有不断进行市场创新，更新经营观念，改进经营方式和经营作风，寻求最佳营销组合，才能在激烈的市场竞争中把品牌做稳、做大、做强的结论。从贴近终端销售市场和增强竞争能力的角度，提出了厦华彩电的营销组合策略和厦华彩电营销组合策略实施方案。