微信自2011年1月发布以来,对人际传播产生了深远的影响。2012年8月微信公众平台上线,弥补了微信在大众传播上的缺失,在微信用户中,有近八成关注了微信公众账号。如今,微信公众平台已成为企业进行新媒体营销的必争之地。凭借微信巨大的日活量,企业在公众号中的内容营销无论是否促成了用户的购买行为,对于企业的产品和品牌来说都是极好的曝光机会,有利于提高品牌认知度、传播企业文化等。然而如何利用好微信公众账号,发挥内容营销的价值,对于很多企业来说仍然是一个难题,因此本研究具有较强的实践意义与研究价值。评价微信公众账号发布内容的指标很多,其中最为直观的两个指标是阅读数和点赞数。阅读数是反映文章热度的直接依据,点赞数是了解用户对于文章的接受程度和喜爱程度的依据。“宜家家居”微信公众号是传统零售行业中一个具有代表性的官方微信公众号,该公众号的新榜指数在新榜企业排行榜中名列前茅,新榜指数是通过总阅读数、最高阅读数、平均阅读数、头条阅读数和总点赞数五个指标对公众号发布内容的质量和数量进行的综合评估。因此本文选取“宜家家居”微信公众号进行研究,其文本的发布内容、发布方式以及互动方式,对于其它企业具有较强的借鉴意义。本文选定“宜家家居”微信公众号成长较为突出的2016财年,以2016年1月至6月推送的全部160篇文章作为样本,通过SPSS进行统计分析,利用内容分析法,结合传播学和管理学相关理论,从微信公众号文本的发布方式、发布内容和互动方式三个维度来探究,微信公众号文本在不同的阅读数和点赞数区间所呈现的规律和特性,从中总结企业微信公众号内容营销过程中出现的问题及原因,有针对性的提出微信公众号内容营销的策略。通过上述研究,本文认为:第一,文章在消息中所处位置、标题含有折扣信息和文章主题对文章的阅读量有影响;第二,文章在消息中所处位置和文章主题对于文章的点赞数有影响。对此,本文对企业微信公众号内容营销提出以下建议:在定位方面,企业微信公众号应该明确使用目标,制定可持续发展规划;在文本方面,企业应关注用户需求,注重文章的趣味性和用户相关性;在发布方式方面,公众号应保持合理的发布数量和频率;在互动方面,企业公众号应该不断丰富其形式、对于用户的反馈或回应给予及时的回复。