近些年,我国农业正处于传统农业向现代农业迈进的过程中,生鲜农产品作为目前现代农业的重要组成部分,其供应链的运作模式备受人们关注。由于我国农业产业结构的调整与升级,加之现代人对农产品品质的追求,一些高端生鲜农产品应运而生。随着电子商务和物流技术的迅速发展以及人们需求的改变,“互联网+农业”模式在现实中得以应用,生鲜电商发展得如火如荼,越来越多的生鲜农产品生产商选择通过电商平台进行网上直销,并与传统零售渠道结合,发展成双渠道销售模式。网络直销渠道的开辟,拓宽了分销商、零售商乃至生产商的营销手段,丰富了消费者的购物选择。一些具有规模的高端生鲜农产品生产商纷纷利用电商平台拓宽营销渠道,本质是生产商主导的双渠道模式,该模式在推动生鲜农产品供应链多样发展的同时,也引起很多矛盾冲突,如不同渠道间的价格竞争、合作不紧密等问题。对此,为有效地缓解供应链渠道冲突,本文构建了双渠道下生鲜农产品供应链成员的收益模型,运用博弈论理论、契约理论等方法,研究该模式下供应链的价格决策和协调问题,使得成员通过合作实现供应链最优。本文重点考虑生鲜农产品和网络直销渠道的特性:生鲜农产品具有易腐性,网络渠道受消费者接受度的影响。基于这两类特性,构建了线性需求函数,推导出供应链成员追求各自利润最优而选择分散决策时的最优决策价格,并分析保鲜水平和网购不接受度对其价格决策的影响,并提出双方应注重产品的保鲜度和努力完善网络渠道并降低消费者不接受度的策略;当供应链成员处于理想状态,进行集中决策时,计算可得该情况下供应链总利润实现最优,因此双方可采取适当的合作模式,在获利的同时又实现供应链优化。由于生鲜产品的价格受其新鲜度影响,因此结合现实案例,提出单次折扣价格策略,推导出最优价格折扣率,丰富双渠道模式下的生鲜产品价格决策研究。为实现供应链的协调,本文在价格博弈的基础上,设计基于收益共享机制的契约机制。研究发现,农产品供应链渠道成员可采用“合作推广费+收益共享”的合作方式实现渠道协调,农产品零售商损失的利润可通过“合作推广费”的支付转移形式弥补回来,且随着利润分配系数越高,生产商需支付的“合作推广费”越高。此外,农产品生产商和零售商讨价还价能力影响自身利润的多少,当生产商的讨价还价能力越高时,付给零售商的推广费就越少,契约机制下的利润越高。该方式可实现供应链协调的目的,为以后农业供应链实现协调优化提供了理论依据和方法支撑。本文通过数值仿真计算,验证模型求解的正确性,更形象地分析供应链成员的价格和利润受不同因素的影响程度,并描述契约机制如何有效地实现供应链协调。最后总结归纳本文的研究结论,发现本文的不足并对进一步的研究进行展望。