音乐这一听觉艺术,在人类早期的商业活动中已与广告有所结合,卖者走街串巷的叫卖、叫卖者有一个乐手相伴可以说是一种广告音乐的雏形。进入20世纪广播、电视现代大众媒体时代,广告所具有和激发的丰富形式、以及人们对视觉听觉多重感受的需求,使音乐在视听广告中成为必备元素。作为广告的一种重要表现形式,音乐的应用极大地强化了广告效果。进入数字媒体时代,在线广告音乐的影响力越来越显著。我们现在已经进入读频时代,视频广告也成为广告的最主要形态。但我国的视频广告的创意水平不高,广告音乐的创意水平更是不高。本文试图从音乐专业的角度,以新世纪以来的西方广告音乐、尤其是世界三大广告节获奖作品为主要分析蓝本,对西方广告音乐的发展流变、当代特征、传播效果、品牌影响等做了全面分析,以期为我国的广告音乐创新发展提出有价值的借鉴,也希望填补国内在此方面研究的空白。本文首先从广播广告音乐、电视广告音乐及新时代的广告音乐这三个方面来介绍当前西方广告音乐的三种主要形式、作用与发展。广告音乐的四大构成要素旋律、节奏、和声与音色,加之合理的广告音乐曲式结构,能加深观众对广告音乐的记忆度。广告音乐具有深刻的情感内涵。其次,广告音乐的风格迥异:传统古典风格典雅高贵、民族民间风格独树一帜、现代流行风格形式多样。各种类型的产品在音乐的选择上不尽相同。广告音乐的积极效果促进了广告的传播,使广告深入人心。广告音乐积极参与品牌形象的建构。它在阐释品牌文化、赋予品牌个性、展现品牌深度方面发挥着极大的作用。其三,在当今全球众多广告节中,法国戛纳广告节、美国纽约广告节和英国伦敦广告节无疑是世界上最重要、最权威的三大广告节。本文通过对这三大广告节获奖视频的研究,介绍世界广告界广告音乐的趋势,也谈了些许西方广告音乐使用的问题。本文认为,广告音乐是广告中一种极具创造力与表现力的手段,凭借其特殊的艺术特色,它在品牌诉求与品牌的形象塑造中发挥着日渐重要的作用。1.广播、电视、互联网广告音乐频繁使用。广告音乐无处不在,广告音乐影响力巨大。2.广告音乐四大构成要素的完美结合构成一首优秀的广告音乐。原创广告音乐和引用广告音乐有效地促进了广告的传播。通过广告音乐引发观众的情感反应,能加深观众对广告的记忆度。3.在现今的广告作品中,我们可以看到高档电器、汽车类广告中经常使用高贵典雅的古典风格广告音乐;突出地域特色的产品广告中经常使用独具特色的民族风格广告音乐;形式丰富多样的现代流行风格广告音乐则是各商家运用的最多的广告音乐形式。4.广告音乐风格积极定位品牌调性:古典风格广告音乐强化典雅特征;民族风格广告音乐强化民族特色;现代流行风格广告音乐激发动感时尚。广告音乐积极服务品牌传播。5.从世界三大广告节的趋势我们可以看出:广告音乐积极诠释品牌主题、烘托广告叙事氛围、表达品牌特性、呼应广告故事,未来它将以更强烈的感染力和丰富的想象力在广告传播、品牌构建中发挥重要作用。国外对广告音乐的研究已经有一定的历史,而中国广告界的学术研究与业界成果都较少。鉴于中国广告音乐理论与制作的不足,我们可以借鉴西方广告音乐已取得的成果,在以下方面加以改进:1.学习西方广告音乐的理论和经验,加强对广告音乐的重视。广告来源于西方,西方广告音乐学术研究成果丰硕、内容全面。西方广告音乐不断出现的佳作值得我们研究与学习。2.提高广告音乐人的素养。广告音乐人只有通过加强对各种广告知识的学习,不断完善自身的各类知识结构,才能创作出广受人们喜爱的优秀广告音乐作品。3.鼓励广告音乐原创作品,多举办广告音乐比赛。多举办广告音乐比赛是提高广告音乐原创作品的积极有效的途径。从中国广告发展的实际出发,通过不断探索中国广告发展之路,研究它的发展趋势,积极为其积累一些理论与实践经验,将促进中国广告业的发展,让广告音乐为品牌传播做贡献。