互联网技术的发展让海量信息涌入,使得每个人能够接触到的信息呈几何倍数增长,而人的注意力资源是有限的,在这种情况下,人们会根据自身兴趣选择相关信息,这也就推动了圈层和圈层传播的发展。在电商直播中,主播贴合用户多样化、个性化的需求,通过内容和商品与用户间精准匹配,形成了兼具文化和经济属性的圈层传播现象。圈层内和圈层间的互动所形成的动态系统,使电商直播具有广泛的传播渗透力。骆王宇深耕护肤美妆领域,凭借独特的护肤理念吸引了大量粉丝,并持续将文化与产品传播到其他圈层中,走进了大众视野当中,在文化与商业价值层面具有探索空间。本文在详细梳理国内外文献的基础上,通过个案分析法和参与式观察法,在直播前期、中期、后期,对骆王宇和其粉丝在抖音、微博、小红书等社交媒体平台的行为进行了分析。笔者还通过半结构化的深度访谈法,采取滚雪球抽样的方式,注重访谈对象身份、年龄、消费情况等属性的多样性,从身边、直播间和粉丝群中抽取了 22位不同级别的粉丝,与他们进行了深入交流。基于此,本文展现了骆王宇直播间圈层传播的真实图景,并对其圈层传播的建构逻辑进行了探索,最后结合现实基础,在圈层传播角度下提出了电商直播的相关问题和优化对策,具有理论和现实意义。本文首先从文化、场景、关系、经济四个方面,对骆王宇直播间的圈层传播现象进行了详细的呈现,包括骆王宇和直播间用户在整个圈层传播中所扮演的角色、互动内容和方式、直播间场景布置、流量转化渠道等。在此基础上,笔者进一步对“骆王宇直播间圈层传播的建构逻辑”进行深入思考,并在圈层传播理论的指导下,按照圈层建构、圈层稳固、圈层破壁、圈层延伸的步骤进行了深入分析。骆王宇在竞争激烈的电商直播市场,深入挖掘用户需求,整合品牌资源,持续拓展圈层的同时,实现了销量与口碑的双赢。在文化方面,骆王宇通过核心理念、圈层产品和专业人设打造圈层文化,并围绕圈层文化展开传播,吸引粉丝并使其产生身份认同,实现了圈层建立。在场景方面,骆王宇通过现实场景的展示和虚拟场景中的互动增加用户对圈层的归属感,达到了稳固圈层的目的。在关系方面,骆王宇通过加强主播与用户、用户与用户间的关系连接,强化圈层开拓渠道,突破了圈层壁垒。在经济方面,骆王宇通过整合品牌和用户资源,获得经济收益的同时,为圈层吸引新成员、打造更稳固的圈层文化提供了动力,延伸了圈层。骆王宇直播间在圈层传播上的出色表现,为其他主播在电商直播中建构高质量圈层提供了借鉴意义。骆王宇通过圈层传播为其直播间用户提供商品与价值,实现了导流变现。但是,笔者基于圈层传播的思维,通过整理以骆王宇直播间为代表的电商直播中出现的问题,发现技术对用户的隐性控制和消费主义陷阱可能会对直播用户和社会发展产生不利影响,在进行反思的同时还提出了相关优化措施。在理论方面,笔者系统回顾了相关研究后,从文化、关系、场景、经济四个方面对电商直播情境中的圈层传播进行了深入分析,丰富了电商直播和圈层传播两个领域的研究成果。在实践方面,笔者以骆王宇直播间为例,聚焦电商直播中圈层传播的建构逻辑,为电商主播实现更好的圈层传播效果提供了新思路。此外,笔者还站在圈层传播的角度,提出了电商直播目前存在的问题,并试图为解决这些现实问题从国家、平台、用户三方面给出了可行性策略,对电商直播实践具有一定的指导意义。