随着市场竞争愈演愈烈,企业为了增加销售、争取市场份额,促销大战硝烟四起,促销费用超过广告费用成为了企业营销费用中十分重要的支出。与此同时,有着立竿见影效果的价格促销越来越受到企业营销者的青睐,如何增强价格促销的效果便成为了企业营销者关心的问题。　　价格折扣主要有金额和百分比两种表述形式,已有研究证明在框架效应的作用下,同样的价格折扣幅度采用不同的表述形式呈现,消费者对促销信息的处理和感知是不同的,从而影响促销效果。本文从产品属性角度出发,采用实验法实证分析基于享乐性产品和实用性产品,价格折扣表述形式对消费者购买意愿的影响,并引入了价格折扣幅度作为价格折扣表述方式对实用性产品和享乐性产品购买意愿影响的调节变量。　　研究结果表明:对于实用性产品,较之百分比折扣,消费者在金额折扣表述形式下的购买意愿更高,并且当折扣幅度较大时,金额折扣表述形式更受青睐,但当折扣幅度较小时,两种折扣表述形式下的购买意愿没有显著差异;相反,对于享乐性产品,消费者在百分比折扣表述形式下表现出更高的购买意愿,当折扣幅度较小时,百分比折扣表述形式促销效果更好,当折扣幅度较大时,两种折扣表述形式的差别不大。　　本研究的主要贡献在于,一方面,从产品属性(享乐/实用)视角研究了基于不同属性的产品,价格折扣表述形式对购买意愿的影响,丰富了有关价格促销的研究;另一方面,在实证研究结论的基础上,对企业营销者如何有效地设计价格促销工具和开展价格促销提供了启示和建议。