在这个信息化时代,随着电子商务的蓬勃发展,人们不用出门就可以通过浏览电子商务广告来了解产品的详细信息。比起冗长的文本,视觉语言更容易被顾客接受和理解,因此,广告设计者利用图片、颜色和声音等多种模态来实现电子商务广告的意义建构。本文的研究数据来自2019年9月1日到2019年10月31日在亚马逊主页上收集的246张广告图片。通过采用文献回顾、案例分析、定量分析和定性分析等研究方法,以Gunther Kress&Theo Van Leeuwen提出的视觉语法为理论依据,本文旨在分析亚马逊广告图片意义构建的特点,给电子商务网站的广告设计者提供有价值的建议。本文的研究结果如下:首先,在实现再现意义时,概念类图片占比远大于叙述类图片占比。这说明亚马逊网页中绝大部分的广告旨在客观的展示商品的特征和属性。其次,互动意义主要是通过接触,社会距离,态度来实现。从接触层面来讲,提供类图片的占比远多于索取类图片。这说明亚马逊网页中的广告图片主要是客观展示商品信息而不是与顾客建立一种虚拟的联系向他们进行索取。从社会距离层面来讲,中景类图片的占比远高于近景类图片和远景类图片,这意味着广告设计者旨在营造一种正式又不失友好的商业环境。从拍摄视角来看,首先从水平视角来讲,从正面拍摄的广告图片多于从侧面拍摄的广告图片。这说明大多数的广告给顾客的感觉是一位参与者而不仅仅是一位旁观者。在垂直视角上,平视类的图片占比最多,这说明亚马逊网页中的大部分广告为所表征事物与顾客营造了一种平等的关系。最后,构图意义由信息值,显著性以及取景来实现的。在展示商品信息值时,中心-边缘型是使用最多的一种模型。在这种模型中,最重要的信息放在中心位置,次要的,附属的信息放在边缘位置来展示商品信息值。元素的显著性一般由较大的尺寸、色差、位置来实现。就取景来讲,亚马逊网页广告经常采用空白、框线和色差将不同的元素区分开来。本文对电子商务网站的广告设计者的启示如下:首先,广告图片应该客观地提供商品信息,而不是融入主观的情感因素来影响顾客的判断。此外,商品与顾客之间应该采用由中景拍摄形成的社会关系,这有助于创造一个正式的商业环境。第三,正面拍摄的图片可以给顾客带来一种参与感,因此,最好使用正面拍摄的图片展示商品。第四,从平视角度拍摄的图片有助于在商品和顾客之间建立一种平等友好的关系。第五,就信息值来讲,最重要的元素应该放置于中心位置,其他元素放在边缘。最后,通过较大的尺寸、色彩对比和位置来实现元素的显著性,并通过框线、空白和色彩对比度来实现图片的取景。