商业广告进入体育领域开始于20世纪60-70年代,不过体育广告的发展还相当缓慢。到了80年代,因人类社会由工业社会进化到以信息生产为主要特征的现代化社会,商品的同质现象日趋严重,使得人们对商品的文化内涵产生了极大的追求,文化成为广告传播的最佳切入点。许多企业发现了体育巨大的文化价值,对体育与广告之间的关系认识加深了。在体育引入了商业思想理念之后,体育这一人类所发明的娱乐,便逐渐演变成——集娱乐、休闲、健身为一体的产业,成为人们生活质量中倍受关注的焦点,这在客观上为企业的自我展示提供了一个硕大的舞台,从而使体育具有了传媒的特性。在广告与体育结合后,体育广告因为体育而具有了独特的文化特色。许多企业看重体育这一黄金口岸,不惜巨资利用体育广告来扩大企业的知名度和美誉度,来沟通市场信息,促进产品销售。体育广告进入中国相对较晚,特别是对体育广告的文化认识更是知之甚少和经验不足,使得我国体育广告在发展过程中出现了许多问题,如:体育广告的文化定位缺少经验;体育广告创意缺少“现代化”和“艺术性”;体育广告语言缺少魅力和个性;我国体育广告缺少对西方文化的吸收等问题。为了寻找到相应的对策,本文采用文献资料法、逻辑分析法、系统理论法等,对体育广告与广告文化的关系;体育广告的文化源泉及文化表征;对中西方体育文化的差异进行比较分析,从而对体育广告有了一个较清晰的诠释,因此,提出以下对策:企业应建立有效的品牌战略规划,确立品牌核心价值;对体育文化、企业文化和社会文化须有深刻的认识;表现手法上应加强对“现代化”、“艺术化”创意运用和对西方文化的吸收;体育广告语言既要体现出体育文化与品牌之间的内在联系,又要展现企业文化和品牌核心价值主张。