随着电子商务的迅速发展,网络购物逐渐被人们广为接受,人们的购物习惯亦随之改变。消费者网络购物后可以在购物网站上对商品或者服务作出评价。与此同时,各大电商平台纷纷升级评价反馈系统,推出图片评论功能。消费者发表文字评论的同时,还可以在评价系统中晒出商品照片,展现商品原貌,为其他消费者提供更为全面的决策参考信息。当前,图片评论已成为消费者网络购物的重要参考,但整体来看,图片评论的数量和比例都严重不足,这就不能充分发挥图片评论功能的作用,而国内外学者对于图片评论方面的研究尚处于空白阶段。本文首先对电子商务消费者图片评论意愿研究的目的和意义进行了说明,并总结了在线评论方面的国内外研究现状。随后,对口碑传播动机研究的相关理论和成果进行了深入分析,并通过归纳和类比的方法,结合当前电子商务环境下消费者图片评论行为的特点,总结出消费者图片评论意愿的影响因素,并构建了本文的研究模型。最后,通过问卷调查和结构方程分析方法,对模型进行分析和验证,并探讨了模型各构念之间的相互作用关系。研究结果表明,情感分享、支持/惩罚商家、提升消费体验、物质激励、执行成本、系统设计、便利条件、感知有用性、感知易用性,均对消费者的图片评论意愿有直接或间接的影响作用。在此基础上,本文还提出了相关改进建议供电商平台和商家参考,以期能够提高图片评论的比例和数量,使图片评论更好地发挥评价、反馈及参考作用。