随着全球化以及网络技术的日益发展,企业获得了前所未有的能力,与此同时,消费者也获得了更多的授权,消费者之间也出现相互合作、互相帮助以获得更大的感知价值。事实上,消费者之间的合作现象最早以19世纪的英国消费合作社形式出现。根据社会学理论,人们之间的互助行为是指为降低环境复杂性与相互间的竞争而发生的两者或两者以上的互动过程。英国传统的消费者互助行为发生在合作社内部社员之间,目的是为了方便社员消费者购买商品或服务,维护社员消费者利益。在互联网时代的消费领域,互助行为是指一种P2P(Peer to Peer)式的消费者行为,通过相互间出于自发的信息共享以求达到互利共赢的最终目的。英国从传统社会中的消费者互助行为发展到以信息技术为基础的现代消费者互助行为,有其历史和文化的特征,也有技术、经济发展所带来的深刻影响。消费者互助行为对产品和服务的提供者提出了特殊的要求和挑战。特别是现代的消费者互助行为是共享经济发展的重要驱动力;引发了基于互助行为的共享商业模式,特别是在以英国为代表的欧美发达国家,出现了一批成功的以消费者互助和共享为基础的企业,例如Landshare,CoShopper.com等。这些企业成为欧美许多国家的经济可持续发展新的竞争力来源。我国发展共享经济已成为国家发展战略。在理论和实践两个方面,学习和研究欧美发达国家基于消费者互助行为的企业发展模式会有助于促进我国共享经济以及可持续发展战略的实现。本文主要通过二手资料收集,并分析欧美特别是英国相关企业的网站信息,主要以七家企业为主要分析对象,结合社会学、消费者行为学及企业营销学的理论,重点分析英国传统的互助行为产生的原因和具体模式,进而分析协作消费和团购这两种现代消费者互助行为模式。以此为基础,提出以消费者互助行为为基础的企业营销策略建议。