近年来,随着电子商务的的迅猛发展和生活节奏的加快,网络购物作为一种的新的消费方式逐渐被人们接受乃至青睐。网络购物市场的巨大潜力,吸引各行各业众多企业纷纷加入电子商务领域,被视作电商领域最后一片"蓝海"的生鲜电商更是掀起了一股热潮。在中央一号文件连续五年对三农问题及冷链物流建设等问题的重点关注和政策倾斜的保驾护航下,阿里巴巴、京东、亚马逊等互联网巨头纷纷投入其中,沱沱工社、本来生活、许鲜、天天果园等一系列小众生鲜电商遍地开花,蓬勃发展的电商市场给实体经济带来了巨大的冲击,中国零售业整体效益下滑,诸多实体零售门店关闭,为应对这样的市场巨变,沃尔玛、大润发、永辉超市等大型连锁超市相继触电,我国零售市场逐渐从单一实体零售渠道模式过渡到网络直销渠道与实体零售渠道并存的多渠道模式。网络渠道的开辟拓宽了分销商、零售商乃至供应商的营销渠道,丰富了消费者的购物选择,但渠道冲突、供应链管理困难等问题随之而来,而供应链协调与否很大程度上决定了供应链各成员能否盈利。对此,本文构建了电子商务环境下生鲜农产品的两层双渠道供应链模型,综合运用博弈论理论、供应链契约等方法,研究了不同模式下的双渠道供应链定价策略及供应链协调问题,以保障渠道成员自愿合作并达成双赢,进而提升供应链系统在激烈的市场环境下的竞争优势。首先,从实际情况出发,对我国生鲜农产品传统渠道流通模式及电子商务流通模式分别进行归纳梳理,进而结合实例并以渠道开通主体为标准将现阶段生鲜农产品双渠道供应链划分为:供应商在电子商务平台开通网络直销渠道与传统实体零售渠道并存的"混合渠道模式"、供应商通过电商的网络直销渠道与零售商的实体零售渠道销售产品的"分离渠道模式"、供应商通过零售商的网络直销渠道和传统零售渠道销售商品的"虚实结合模式"及供应商自建网络直销渠道及实体零售渠道的"一体化模式"四种类型,然后,分析生鲜农产品双渠道供应链中存在的渠道冲突问题及其诱因。然后,针对混合渠道模式,构建由供应商主导的考虑生鲜农产品鲜度的两层双渠道博弈模型,研究发现,分散决策下的定价比集中决策高,但供应链的总利润比集中决策低,存在双重边际效应;进而引进价格折扣契约,经计算,当价格折扣率等于渠道间交叉价格弹性系数时,达到最优,且价格折扣率越高,对零售商越有利可图;为保障供应商利益,提出由零售商向供应商提供一笔一定范围内的转移支付,可以同时实现供应俩系统、供应商、零售商的利润均优于分散决策,最后通过算例分析说明上述结论。最后,针对分离渠道模式,构建由供应商、零售商和电商参与的两层双渠道博弈模型,证明其分散决策下的定价策略存在Pareto改进空间;进而引入二部定价契约,供应商为零售商和电商提供低于独立决策下的特定批发价格,零售商和电商分别提供一笔转移支付,满足一定条件时,可以同时实现供应俩系统、供应商、零售商的利润均优于分散决策,最后通过算例分析说明上述结论。