炫耀性消费行为是随着我国经济高速发展、人们生活数量和质量逐渐提高、消费者主权意识不断觉醒的情形下逐渐兴起与发展的。是为了向周围的重要参照群体展示自己的形象、地位、身份、品位、声望和社会阶层等个体特点,以获得心理上的满足或表达归属或独立于某个特定群体的欲望;或者是为了追求权力、地位、声望等社会资源而公开地消费一定档次品牌、质量水平和特定象征意义的商品或服务的行为。而不仅仅是人们通常理解的纯粹为卖弄而进行的消费行为。目前,炫耀性消费行为作为一种特殊的消费行为和消费现象已经在我国迅速扩张开来,并引起了国内企业界和理论界的注意。但是已有的相关研究主要停留在现象描述与理论探讨层面上。从营销学的角度,探讨中国文化背景下的炫耀性消费行为形成机理与影响因素的理论和实证研究仍然相当缺乏,对我国消费者炫耀性消费行为的内在动机缺乏深刻的理解。从炫耀性消费行为的内涵可以看出,消费者进行炫耀性消费的主要动机有:获得虚荣心、展示或证明自己的社会地位、攀比比自己高一层次人的消费方式、获得基于商品的象征意义的声望、促进自我概念的建立与提升或者是纯粹的物质享乐主义等。在文献梳理的基础上本文将炫耀性消费行为区分为社会地位展示、人际调节效应、群体归属效应与物质中心主义等维度。无论是社会地位、形象等个性特征的证明或展示,还是声望的建立、自我概念的提升,亦或是对权力、地位、声望等社会资源的追求,都要有其“群众”基础。人不只是自然人,更是社会人,人们都从属于特定的社会群体,经常通过观察周围人的行为来获取如何行动的提示。人如果脱离了群体,就谈不上什么形象与地位展示、心理欲望的获得或社会资源的追求了。由此可以推断,参照群体应该是消费者炫耀性消费行为的一个核心影响要素。参照群体是与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个体或群体。个体身边的同学、朋友、同事或具有某俱乐部共同身份的成员,都是个体周围重要的参照群体。综合已有文献研究,参照群体的影响可能包括信息影响、价值观表达影响、功利影响和面子意识等维度。在文献梳理的基础上,遵循以上逻辑推理,提出了如下研究假设,假设1:参照群体的信息影响与炫耀性消费行为显著正相关;假设2:参照群体的功利影响与炫耀性消费行为显著正相关;假设3:参照群体的价值观表达影响与炫耀性消费行为正相关;假设4:面子意识与炫耀性消费行为显著正相关。并形成了参照群体对炫耀性消费行为的影响机制模型(见正文图1-3)。然后参考相关研究设计炫耀性消费行为和参照群体影响的初步测量量表。之后首先通过发放初步调查问卷进行预调研,再借助于统计分析工具SPSS13.0进行变量描述性统计分析、因子分析和信度分析,检验初步设计问卷中各变量的内部一致性信度、内容以及结构效度。预调研确定最终调查问卷后,再进行正式的问卷调查。对正式问卷调查所获得的数据,借助结构方程模型软件Lisrel8.7进行进一步的验证性因子分析和全模型分析,以检验研究假设,得出研究结论。主要研究结论有:(一)炫耀性消费行为包括社会地位展示(包括展示成功、财富,和声望)、人际调节(相当于社会关系的影响)、物质享乐主义(综合了信息获取、消费的愉快体验和因高价格而购买因素)和群体归属交流(指消费者对群体人口统计的社会经济、种族或文化方面的特征是持积极还是消极的态度)四个维度。(二)对炫耀性消费行为影响效果最显著的是面子意识。面子意识对炫耀性消费行为的社会地位展示、人际调节、物质享乐主义和群体归属交流都存在显著正向影响。(三)参照群体的价值观表达对炫耀性消费行为存在复杂的影响。价值观表达既同物质享乐主义等维度强正相关,还同人际协调和群体归属交流存在弱负相关。消费者同参照群体成员之间关于商品社会属性的交流既强化了物质享乐主义的炫耀性消费行为,又抑制了基于人际关系调节和群体归属交流调节的消费行为。(四)信息影响只对基于群体归属交流的炫耀性消费行为发挥作用。(五)功利影响同样只对基于群体归属交流的炫耀性消费行为起作用。本研究从参照群体影响的角度分析了炫耀性行为的运作机理,宏观上对于理解我国日益凸现的炫耀性消费现象具有理论意义。从微观的角度看,这些结论对于关注我国高学历年轻消费者市场的市场营销经理和中高档商品行业中的营销经理来说,也具有建设性指导意义。首先,理解顾客消费心理和行为的发展趋势及背后的运作机理对企业建立营销优势具有战略指导意义;其次,理性看待炫耀性消费行为,理解其内涵是中高档商品行业企业建立营销优势的基础。企业可以采用特定的品牌战略和广告,打造产品和品牌的象征意义以吸引消费者;再次,充分强调面子意识的影响作用。在重要参照群体间消费一定品牌的商品,是中国人挣面子、保面子至少是不丢面子的重要途径。