经过50年的发展,中国工程机械行业布局已基本形成。近两年受国际经济形势和国内宏观调控的影响,工程机械行业的增长步伐有所放慢,行业内的竞争程度大幅提高,市场份额和利润水平面临下降的风险,生存环境变得更加的不确定起来。另一方面,我们注意到,在中国“十二五”规划对中国工程机械行业的大力扶持下,中国正逐步成为全球工程机械的制造中心和最大的需求市场。同时,“十二五”规划对重庆的工程机械行业发展给予了1.5万亿元的资金支持,在今年2月国务院正式批复《西部大开发“十二五”规划》中表明,国家西部大开发战略,要继续把基础设施建设放在优先位置,突出交通和水利两个关键环节,使得重庆市的地位和作用得以进一步提升,对于立足重庆的挖掘机代理商HS公司,既是一个充满挑战,又是一个充满机遇的关键发展时期。由于自2011年以来,中国居民物价(CPI)指数持续高位运行,通货膨胀压力很大；地方债务高企,过热的投资使得管理层放缓了基本建设的步伐,大量基建项目处于停工或半停工状态；与此同时,我国多年来形成的房地产经济带来的种种弊端开始显现,已经到了影响民生和社会稳定的程度,其不可持续性使得我国最高决策层开始下定决心抑制和调控近似疯狂的房地产市场,出台了种种政策措施抑制需求、消化存量,房地产的发展遭遇了瑟瑟寒风,市场变得更为晦暗。随着国家不断收紧银根,限制向房地产企业信贷投放,部分转向高利贷的房企出现了资金链断裂的事件。城门失火,殃及池鱼,虽然重庆挖掘机市场一贯需求旺盛,但1.5万亿的基本建设大蛋糕竟使得国内外30多个挖掘机品牌齐聚重庆,纷争抢食。HS公司作为日本小松挖掘机的重庆区总代理,在2004年至2010年期间市场业绩一直优异,但自2011年开始,市场业绩直线下滑,市场份额降到历史最低点,已不足8%。正是基于此,笔者希望根据多年从事小松挖掘机市场运作的实际管理经验,运用在EMBA期间学到的相关理论和方法,分析HS公司发展的现状和面临的困境,从多个层面梳理造成困境的直接与间接原因,进而结合目前我国挖掘机市场面临的宏观面、中观面和微观面因素,以及公司自身的优劣势与资源条件,为HS公司设计未来的总体营销战略,并以营销4P理论为基础,为HS公司规划具体的品牌、价格、渠道、服务、客户、产品、信息化等子战略,最后提出具体的实施方案,分析方案实施过程中可能面临的营销风险,为方案的顺利实施提供更具操作性的对策建议。营销理论经过几十年的发展,已取得了非常具有影响力的成果。无论是4P理论、4C理论、关系营销理论、7P理论在指导企业的发展过程中都起到了举足轻重的作用。对于HS公司的营销战略的设计,本文在4P理论的基础上增加了品牌、服务、客户、信息化等营销战略,同时分析了实施营销战略过程中可能存在的营销风险,为以后相关问题的研究提供了更为丰富的研究思路。另一方面,工程机械代理商作为市场经济的产物,只有十几年的发展历史,大多数企业在产品、渠道、促销、价格、人员、客户管理、品牌建设等方面还很不完善,营销能力普遍薄弱,尤其在国家宏观调控政策不稳定、市场需求大起大落的情况下,暴露出了各类问题,生存环境岌岌可危。因此,本文的研究对于工程机械代理企业走出市场困境、适应市场竞争、突破发展瓶颈、打造长期价值具有较为重要的现实意义,对于其他行业中的类似企业也有一定的借鉴意义。本文运用文献研究法,多学科综合分析法、系统研究法、实地调查法等研究方法,通过对HS公司外部环境(PSET)、行业及市场(五力分析)、内部现状及条件(SWOT)分析,制定了HS公司的总体营销目标及营销战略,主要包括产品策略、渠道策略、促销策略、价格策略、品牌策略、以客户为中心策略、服务策略、信息化策略。同时分析了HS公司在营销实践中可能存在的应收账款风险、品牌合作风险、成本控制风险及员工道德风险等影响因素。为了预防及控制上述风险,本文给出了加强营销环境分析、加强销售目标管理和盈利控制、效率控制、做好应收账款风险规避、提高企业员工素质等具体管理措施。最后,为了能够保障营销战略的实施,本文在组织保障、人力保障、成本保障等方面也进行了相关分析,给出了对策建议。本文针对HS工程机械代理商的营销战略进行了相应的研究与探索,并得出了笔者的结论,取得了一定的研究成果,但本人深感由于管理工作繁忙,理论水平和时间有限,论文的研究尚处于初步阶段,论文中肯定存在很多的不足和缺陷,笔者希望在今后的进一步研究中修正和补充。同时,由于本人掌握的市场数据比较有限,论文的实证分析部分还不够。虽然挖掘机市场受国家影响较大,但是如果能取得扎实的调研数据,其中特定的营销变量还是可以预测的,本文并没有提出定量的模型来分析研究也是明显的缺陷。营销战略具有多种组合,本文仅仅探讨了8大类营销战略,希望在今后的研究中进一步深入和完善。