中国零售百货业目前处于高位运行,呈现增长速度快、增长面广、市场规模稳步攀升的局面。但零售百货利润稀薄,规模和效益难以同步的问题一直困扰着零售百货行业的发展。随着中国居民收入的提高和互联网在中国的普及,网络购物已经越来越成为当前中国人特别是年轻一代选择的重要购物方式之一。越来越多的零售百货企业认识到了开展电子商务的重要性和必要性。但是当问到这些企业的主要经营管理者对于开展电子商务有何打算的时候,听到的答复却往往是”无从下手”。而早已进入B2C电子商务领域的传统零售百货企业,面临着线上业务发展缓慢,线上线下价格冲突,物流环节成本居高不下等诸多问题。金鹰国际商贸集团作为一家年销售额超百亿人民币的大型全国连锁零售百货企业也计划进入B2C电子商务领域。面对零售百货业和电子商务发展的关键时期,应该并深入分析自己的竞争优势及弱势,认真审视自身所处环境状况发展形势带来的机遇和挑战。论文首先指出了本文研究的背景、目的和意义,以及论文的研究思路与论文结构。其次介绍了百货业、电子商务发展趋势及金鹰商贸情况。接着本文利用PEST工具分析零售百货业开展B2C电子商务的宏观环境分析,包括政治法律环境、经济环境、社会环境、技术环境,同时也对国内外零售百货B2C电子商务行业现状,以及国内竞争对手进行分析。对于内部环境,本文做了内部资源分析和能力分析,找出金鹰商贸在资源和开展B2C电子商务能力方面的优势和薄弱点,对各项资源能力的核心竞争力的竞争后果进行评价。综合内部环境和外部环境的分析,使用SWOT模型得出金鹰商贸开展B2C电子商务的优势、弱势、机会和威胁,并且进行匹配分析。最后结合金鹰商贸B2C电子商务的战略定位目标,对战略实施做出描述,包括商业和盈利模式、顾客群体、商品品类选择及经营方式、网络销售及营销推广、仓储配送及支付、组织架构及人员等方面。