汉服市场具有巨大的发展潜力。汉服同袍人数2019年达到了356.1万人,相比2018年增加了74.4%。仅在淘宝上,汉服类目2019年的GMV(成交额)就已冲破20亿元,相比2018年增加了150%,增长迅猛。我国汉服线上销售方式主要采用预售方式,故交易周期拉长,使店铺与顾客之间的沟通周期变长,从而使店铺在整个交易周期内与消费者的互动沟通都极为重要。本文以线上汉服店铺消费者为调研对象,以刺激-机体-反应(S-O-R)模型为基础模型,选取感知价值、感知风险为影响中介变量,构建线上汉服店铺互动营销对消费者购买意愿的影响模型。本文对线上汉服店铺互动营销进行了问卷预调研和正式问卷调研(回收有效问卷282份),进行描述性统计和聚类交叉分析,将受访者按照网购深度进行分类,以验证网购深度是否会影响结构方程模型各变量之间的关系。再使用AMOS软件拟合线上汉服店铺互动营销结构方程模型,检验模型信效度并进行模型修正,并对最终模型进行参数估计,验证假设是否成立并得到各个变量之间的影响关系。本研究主要结论如下:(1)分析人口统计变量对汉服网购深度以及对中介变量和购买意愿的影响,得出年龄、受教育程度、职业、收入对汉服网购深度的影响都达到显著。年龄对于感知价值和感知风险有显著影响;受教育程度和职业均对感知价值有显著影响,对感知风险并没有差异影响。(2)构建“互动营销-购买意愿”结构方程模型并进行了结构方程模型验证。通过SPSS探索性因子分析和AMOS结构方程参数估计,把线上汉服店铺互动营销分为两个潜在变量,即互动过程和互动品质,这两个潜变量均经由中介变量感知价值积极影响汉服消费者的购买意愿。互动过程可以直接影响感知风险与汉服消费者的购买意愿,而互动品质没有明显影响汉服消费者的感知风险与购买意愿;受访者表现出的感知风险对感知价值具有负面影响但路径系数并不显著,感知风险并没有明显影响到汉服消费者的购买意愿。(3)通过SPSS二阶段聚类将受访者根据月均网购频率和月均网购金额分为一般汉服网购用户和深度汉服网购用户。在深度汉服网购用户群体中,规范的互动过程比优良的互动品质更能提高其感知价值;在一般汉服网购用户群体中优良的互动品质对于汉服消费者感知价值影响更大。(4)基于本研究结果,对线上汉服店铺提出建议:店铺服务人员应当提供及时、完整的售前售后服务,针对顾客的问题提供合理的解决方案;线上汉服店铺应该加强对于客服人员关于汉服文化知识方面的培训,让顾客感知到店铺的专业性;线上汉服店铺可以尝试对消费者进行意见征集,让消费者有更多的参与感,从而增强顾客对其店铺的感知价值。