随着线上购物的飞速发展,不少制造商在线下直销的渠道之外构建了线上直销渠道与第三方线上零售商展开竞争,同时第三方线上零售商通过大量发放优惠券吸引消费者,从而在竞争中取得一定优势。然而,第三方线上零售商通过规则复杂的促销活动来发放线上优惠券给消费者带来了额外的消费成本,使整个供应链的效用受到了影响。因此,研究考虑线上优惠券促销活动下的混合渠道供应链,探讨制造商与第三方线上零售商的定价与营销决策之间的相互影响有着重要意义。本文结合当前国内实际,以混合供应链为研究对象,考虑第三方线上商家发放线上优惠券,同时研究消费者行为理论为供应链决策者更为真实地还原市场的趋势走向,能够间接反映第三方线上零售商的促销活动方案的难易水平,也能够一定程度上预测市场变化。基于此,本文构建了由制造商占主导地位,第三方线上零售商为跟随的混合渠道供应链博弈模型。采用消费者效用理论讨论市场划分情况,分析比较了分散与集中决策模式下线上优惠券金额、定价以及利润的均衡解,采用数值仿真探讨了促销折价系数、旅行成本等参数对制造商的定价决策与第三方线上零售商的促销决策的影响。最后引入三种契约协调方案,并行了契约的协调验证和比较。研究工作结论如下:（1）无论集中或分散决策下,旅行成本的增大会导致线上消费群体增多,最直接的受益者是制造商的线上直销渠道,而第三方线上零售商则因为消费者的价格偏好的原因无法吸引较多消费者,所以旅行成本的增大不能使线上优惠券金额减少,否则零售商将可能失去一部分市场。实际的让利消费者是获得更大市场的唯一途径。（2）促销折价系数反馈得到的促销方案难易程度与产品定价呈负相关关系,与优惠券金额也为呈负相关关系。促销折价系数相同情况下,集中决策模式虽然相较于分散决策模式下的产品定价有所提高,但能给予消费者的线上优惠券额度相对定价有更大的提升,这对消费者更有利。（3）线上零售商的促销活动直接影响了供应链各方的利润。分散决策下,促销折价系数与各方利润均成反比。制造商以及零售商要想获取更多利润,那么零售商在设计促销方案时就不能以消费者容易拿到较小额度的线上优惠券为设计初衷。（4）基于成本分摊契约的双重协调契约下,零售商促销方案的设计对优惠券金额、产品定价以及批发价格的影响敏感度更小。由于双重协调契约对于零售商的促销调控,线上直销渠道能够得到相较其他契约协调下更稳定的市场表现,能够避免被零售商促销行为挤占过多的市场。但该契约也限制了零售商的市场表现。两部定价契约协调下,零售商的促销方案设计能够使得产品价格、优惠券金额设定以及产品批发价格有更大的调控空间。不过在该契约协调下获利最大的依旧是制造商,由于增加的销量归根结底是为制造商赚取利润,所以制造商在该契约下有更加优异的利润表现,尤其是在零售商采取相对容易的促销方案时。基于成本分摊的线上线下融合契约则能够充分利用现有市场并为制造商的线下实体店带去更大的市场,尤其是对那些依赖线下实体经济的制造商。