近年来,互联网环境下不断涌现出电商平台新模式——社会化商务平台,而正是社交媒体的兴起加速了电子商务平台社会化的进程,为其发展带来机遇和挑战。社会化电子商务不仅仅是简单的社交媒体与电子商务融合的产物,而是互联网平台的一种发展趋势。互联网群体的行为是具有社会性的,顺应社会化趋势的发展模式会对用户行为发挥正面影响作用。在影响电子商务消费者行为决策的因素中,口碑是消费者是否购买的重要依据之一。本文以社会学理论、创新扩散理论为基础,采用社会网络分析方法对互联网环境下社会化商务平台的口碑扩散机理展开研究,主要目的是揭示在线口碑扩散方式及其扩散过程中要素与要素之间的相互作用关系,并通过不同扩散模型测量指标间的对比,分析社会化商务平台在口碑扩散方面的优势和不足。本文为创新扩散理论拓展了新的研究应用领域,同时也为互联网环境下平台建设和综合能力测度提供了理论依据。本文不仅综合运用社会网络理论、传播学、社会计算等理论与方法来归纳、提炼影响口碑传播的关键因素,还结合社会行为学分析了口碑传播要素的特点、行为模式等问题,弥补顾客口碑传播研究的不足,为这口碑扩散研究提供了新的思路。同时研究揭示出网络结构、关系强度以及社会化商务平台中的参与者对口碑扩散效果的影响关系,为进一步的分析社会化电子商务相关问题奠定了一定的基础。