相比于传统的电商平台来说,电商直播形成的是一种陪伴式的购物模式。电商直播将及时性、娱乐性和交互性重新融入线上购物的场景中,大幅度提升了人们线上购物的社会化体验。增强消费者的重复购买率和推荐购买率,培养消费者的忠诚度已经成为在电商直播市场长期稳定发展的关键。在农产品电商行业也是如此,农产品因其特殊性,消费者对电商以及商品的要求会更高,为促进农产品上行,发展农产品电商直播刻不容缓,那如何提高农产品消费者的忠诚度,使流动的顾客变成长期的稳定的顾客也变得极为重要。目前,在电商直播模式下,鲜有研究社会临场感与农产品消费者忠诚度之间的影响关系,而在农产品电商直播的过程中带给消费者的社会临场感在一定程度上会影响到消费者信任,消费者信任也是影响消费者忠诚度的一种因素,因此,探索在电商直播模式下社会临场感对农产品消费者忠诚度的影响具有重要意义。本文选取电商直播为研究环境,探讨社会临场感对农产品消费者忠诚度的影响研究,并引入农产品消费者信任作为中介变量。本文主要研究以下几个问题:（1）社会临场感如何影响农产品消费者信任?（2）社会临场感如何影响农产品消费者忠诚度?（3）农产品消费者信任如何影响农产品消费者忠诚度?（4）农产品消费者信任在社会临场感对农产品消费者忠诚度影响中是否具备中介作用?基于相关理论文献分析以及SOR理论模型,本文构建了电商直播模式下社会临场感、农产品消费者信任和农产品消费者忠诚度的关系模型,从共存临场感、交流临场感、情感临场感这三个维度来探讨社会临场感对农产品消费者忠诚度的影响作用,并验证农产品消费者信任在其中的中介作用。本文使用的研究方法主要包括文献分析法、问卷调查法以及实证分析法。在理论分析的基础上,选取合适的成熟量表为基础设置问卷题项,并根据本文具体研究内容对问卷进行修改,在预调研之后发放正式问卷,基于问卷调查收集到的样本数据,使用统计分析软件SPSS对样本数据分别进行了信效度检验、相关分析、回归分析等研究。得出如下结论:电商直播模式下,社会临场感正向显著影响农产品消费者忠诚度;社会临场感正向显著影响农产品消费者信任;农产品消费者信任正向显著影响农产品消费者忠诚度;农产品消费者信任在社会临场感和农产品消费者忠诚度之间中介效应显著。