随着互联网的飞速发展以及智能移动终端的普及化,基于互联网而诞生、随着智能移动终端而变强的新媒体平台不断涌现,微博这一新媒体也成为了不少网民社交生活不可缺少的一个标配应用,同时也成为了社会各界对公共事件进行发表意见、互相讨论的主要平台,它对社会舆论、政府话语权、公众心理及行为都产生了颠覆性的影响。基于这一现状,网络问政变得势在必行,政务微博也应运而生。党和政府如何适应新媒体的形势,运用微博发声成为一个重要课题,同时微博也为当下中国国家治理方式成功实现现代化提供了主要的参考和新的思维方式与探索路径。凭借微博的强大传播力和前所未有的互动性,使得政务微博在运用得当的情况下,可以成为政府传递政务信息、了解民意民情、应对网络舆情和突发事件的有效工具。但是在具体实践中,政务微博仍然存在不少问题,如对于微博产生的新型传播机制不甚了解,机械化地将政务微博当作传统媒体的一个简单缩影,使得部分政务微博存在关注人数少、影响力弱、传播效果差等情况。针对这一现象,本文以一个正在发展中的政务微博“上海海关12360服务热线”为例,依托传播效果经典的“使用与满足”理论,以受众的需求作为研究切入点,运用微博上存在的客观数据,对受众基于此微博产生的行为进行科学的数据统计和信息调查,从而对该微博的受众需求、受众需求满足情况以及如何满足受众需求提高传播效果进行分析。最后以小见大,从中归纳出政务微博的受众需求、存在问题以及运营管理对策,为加强政务微博传播效果提出具有可行性、可操作性的建议与对策。