通过对竞价排名有关案例的分析,我们可以发现当今法院对竞价排名性质的认定以及经营者审查义务的认定不同于学术文章的分析。当多数学术文章对竞价排名认定为广告且认为经营者应当承担同《广告法》中广告经营者的审查义务时,法院却做出了与之不同的判断。笔者通过对相关裁判文书的归纳分析,发现竞价排名案件的被告是否包含竞价排名经营者,会在很大程度上影响法官对竞价排名性质的认定,笔者认为这并非偶然现象,值得做进一步的研究。本文的论题是讨论为何在理论界与实务界对竞价排名的性质和经营者的审查义务出现不同的判断,出现这种不同判断的原因是什么以及如何应对这种理论界与实务界对同一问题不同判断的情况。本文的目的是讨论竞价排名经营者应当承担何种审查义务以及如何规范竞价排名这一市场。本文的第一部分统计了法院在审理有关竞价排名案件时的判决结论,然后分析当被告包含竞价排名经营者的时候判决结果的不同。由于竞价排名经营者的所在地一般是北京市,所以紧接着着重分析了北京市各级人民法院对该问题的判断。本文的第二部分为在确定竞价排名的性质之后,讨论竞价排名经营者承担审查义务的合理性和正当性,然后通过分析法院对“张文庆案”的判决,证明应当由经营者承担审查义务。当然,由于竞价排名也有其特殊性,与传统的广告形式不同,二者的审查义务当然也有区别,本文认为竞价排名经营者同样不应承担《广告法》所规定的审查义务。本文的第三部分是讨论竞价排名经营者审查义务的标准及具体的适用问题,即竞价排名经营者究竟应当承担何种审查义务,与传统广告经营者所承担的义务有何异同以及对竞价排名经营者侵权行为的归责原则问题。本文第四部分是提出可以通过制定《网络广告法》明确竞价排名的性质和经营者在何种情况下承担何种义务;完善现有的《侵权责任法》以防范出现其他侵权行为,其后提出通过行业协会的方式组织行业自律。本文希望通过分析得出成本最低而收益最大的一种审查方法,从而实现在该问题上的社会福利最大化。