随着电子商务的快速发展,传统零售商越来越重视电子商务渠道在企业营销中的作用,如苏宁、国美等零售商巨头通过自建网络平台开展网络零售业务。已有研究已经证实:零售商提供给顾客多渠道的购物体验能激发顾客兴趣、提升顾客满意度,从而实现顾客保留与顾客增长。然而许多消费者仍然倾向于使用零售商的单一渠道(线上或线下渠道)进行购物。如何使消费者在购物过程中采纳多渠道零售系统的问题困扰着多渠道零售商。国内外对多渠道零售的研究主要以已采纳多渠道零售系统的顾客为研究对象,以未采纳多渠道零售系统的顾客为研究对象,研究消费者在购物中对多渠道零售系统采纳意愿的文献并不多见。本文旨在研究影响消费者采纳多渠道零售系统的因素,研究内容主要分为以下两个方面:第一,建立多渠道零售系统的采纳模型,并通过实证研究,验证消费者感知价值的四个维度对多渠道零售系统采纳意愿的作用机理。研究结果表明,顾客感知价值(省钱、便利性、猎奇、娱乐性)能通过消费者对多渠道零售商系统的态度显著影响多渠道零售系统的采纳意愿。第二,比较在网络购物经验不同(高/低)的消费者间,多渠道零售系统采纳模型的差异。多群组因果分析的结果表明,在不同网络购物经验的消费者之间,多渠道零售系统采纳模型存在差异。高网络购物经验的消费者比低网络购物经验的消费者更看重省钱这种采纳动机。低网络购物经验的消费者关注的价值主要是猎奇、娱乐这两种享乐性价值,其次才是省钱、便利这两种实用价值;高网络购物经验的消费者所关注的价值主要是省钱与娱乐。根据以上研究结果,本文提出了相应的管理启示。