随着全球化进程的加剧,文化混搭的现象广泛见诸于日常的营销实践中。在产品使用功能不改变、不增减的前提下,同时空呈现不同文化、个性和风格的混搭产品正变得越来越常见。有趣的是,虽然企业极力推崇混搭创新,但总体而言混搭产品正面临着毁誉参半的评价。消费者对部分混搭产品青睐有加,而对另外一些混搭产品却兴致缺缺。如何让混搭产品获得更多的认可、更少的非议,对企业而言是亟待解决的问题。考虑到混搭产品的内在不确定性,且不确定性同时具备的两种效用:一方面,不确定性会导致紧张、焦虑等负面情绪,带给消费者侵扰性感知,因此人们往往有规避不确定性的动机;不确定性也存在正面的激励,如带给消费者好奇、惊喜以及为消费者创造想象的空间等,唤起了消费者的感知创新性,因此人们也会对不确定性产生偏好。在混搭产品带来不确定性的情境中,关于混搭产品购买意愿的问题可以进一步明确为究竟什么样的混搭产品唤起了消费者的感知创新性或感知侵扰性呢?心理语言学中关于概念组合的双重加工理论指出,属性映射解释策略下,个体往往形成了关于概念组合的新的心理表征。鉴于双重加工理论适用于杂合产品和品牌联盟的营销情境,本文也将以双重加工理论为参考,用心理语言学文献中概念组合的解释策略来区分产品中文化元素的混搭方式,并进一步探讨不同混搭方式下消费者的感知创新性和购买意愿。此外,除了感知创新性的作用机制,文献还指出混搭造成的侵扰性感知对于消费者的情绪、购买意愿等存在负向影响。类似的,不同混搭方式是否会影响个体感知侵扰性的生成并进而影响消费者的购买意愿呢?本文同样以双重加工理论为指导,研究不同混搭方式下消费者的感知侵扰性和购买意愿。综上述,本文研究的目的在于分析不同混搭方式(映射式vs链接式)对于消费者购买意向的影响,并进一步研究其中的中介机制(感知创新性和感知侵扰性),最后试图寻找不同混搭方式产生作用的边界条件(认知需求)。三项实验研究结果表明:(1)混搭方式影响消费者的购买意愿,且映射式混搭比链接式混搭更能促进消费者产生购买意愿;(2)映射式混搭比链接式混搭更容易唤起消费者的感知创新性,且感知创新性在混搭方式对消费者的购买意愿的影响中起部分中介作用;而链接式混搭更容易唤起消费者的感知侵扰性,且感知侵扰性在混搭方式对消费者的购买意愿的影响中起部分中介作用;(3)感知创新性和感知侵扰性的中介作用均受到消费者认知需求的调节;(4)消费者感知创新性和感知侵扰性共同完全中介混搭方式对消费者混搭产品购买意愿的影响。本文以产品的两种混搭方式为区分,构建了消费者认知机制研究模型,研究结论具有重要的理论和实践意义。理论上,不仅对两种混搭方式进行了分类,而且从整合的视角深入研究了消费者对不同混搭方式下混搭产品的认知机制,同时分别对两种中介效应的边界条件进行了讨论,进一步补充了混搭的相关理论。实践上,为企业的跨界合作及产品的升级创新等提供了可操作性的策略。