近年来,产品伤害危机表现出高发性、集中性、连带性等新的特点,产品伤害危机不仅给消费者造成的一定的生理损害和心理恐慌,而且可以严重破坏涉危企业通过多年经营建立起来的盈利能力、市场地位、企业声誉以及企业-消费者关系。在这样的背景下探寻产品伤害危机的本质及其扩散机制便具有非常重要的实践意义。理论界对于产品伤害危机的研究主要基于企业和消费者两大视角展开,基于企业危机管理视角的研究认为企业应对危机的关键在于建立专门的危机管理机构、加强媒体沟通、提高危机处理能力,而基于消费者视角的研究则强调消费者的认知、态度及行为对企业危机应对绩效具有重要的影响作用,并且在现有研究中关于危机的扩散机制的专项研究较少。本文提出,在产品伤害危机情境中消费者是企业最为重要的利益相关者,对危机的发生、扩散具有关键的作用,识别消费者在危机情境中的态度和行为的驱动因素及其形成过程、掌握消费者群体行为的动态变化规律,是理解企业产品伤害危机的本质及其扩散机理的有效途径。由此本文基于消费者视角构建了产品伤害危机扩散模型并对主要的模型结论进行了相应的实证检验。研究的主要内容和结论如下:(1)本文确定了消费者在产品伤害危机中的重要地位,提出产品伤害危机的内涵是指存在缺陷或危险性的产品的属性和诉求受到消费者的质疑和不信任,并且这一状况在消费者群体中广泛扩散的事件。产品伤害的诱发事件并不一定必然导致企业危机的大规模爆发,关键在于企业最为重要的利益相关者-消费者是否会受到诱发事件的影响,对企业的诉求、产品的属性产生质疑和不信任,并且在消费者群体范围上出现拒绝购买的情况。(2)本文提出危机中消费者处于认知冲突和信息缺乏的状态,其态度和行为受到媒体报道、企业危机事件广告以及口碑传播的影响,并据此构建了消费者群体短期行为变化的非线性微分方程。研究发现,对危机企业信任的消费者群体与不信任消费者群体之间的互反扩散系数,决定了系统的平衡点。Matlab实例仿真结果证实了,媒体负面报道、消费者负面口碑会导致采取信任行为的消费者减少;企业积极的事件广告、消费者积极的口碑会使信任的人数增加。(3)本文构建了消费者群体行为扩散的长期进化博弈模型。在模型中考虑了作为有限理性的消费者,在危机中以自身利益最大化为决策原则,综合自身的利得和利失以及参照群体对其顾客价值的影响等因素做出决策。在模型分析中,以危机中不信任者在消费者群体中的人数比例做为连接点,将上述两个模型有机融合在一起。研究结果表明,消费者群体的策略选择是一个渐变的学习过程,危机诱因能否转变为真实企业危机,取决于给定的初始消费者群体中采取不信任策略的消费者比例与消费者策略无差异点的相对关系。因而,能够影响消费者策略无差异点以及初始采取不信任策略的消费者人数比例的因素都会影响产品伤害危机的演化结果。(4)根据模型研究的主要结论,以消费者责任归因为中介变量,本文实证分析了企业危机处理、企业声誉、消费者忠诚以及消费者危机严重性感知对消费者态度和行为的影响。结构方程检验结论显示,企业危机处理、企业声誉对消费者归因、责备、评价及购买倾向之间表现出多米诺骨牌效应,其中消费者责任归因在企业危机处理对消费者态度、行为的影响效应中具有完全中介作用,对企业声誉的相应效应起部分中介作用,并且企业声誉对消费者态度和行为的综合影响力远大于企业危机处理的影响力;消费者忠诚对消费者态度和行为也同样存在类似的影响,责任归因在影响路径中也显示出完全的中介作用。以消费者感知严重性为分组依据,组间方差分析结果显示,危机感知强度对消费者的责任归因、责备态度、企业评价及消费者购买倾向均起到调节作用,即危机感知更为严重的消费者对企业的责备态度更强、评价更差并且购买倾向更低。(5)为了进一步将研究结论应用于危机管理实践,本文应用层次分析法构建了产品伤害危机的即时评价体系,并采用专家打分的方式确定了评价指标的权重,最后根据提出的模糊评价体系对具体产品伤害危机实例进行了分析。本文的创新主要表现在以下几个方面:(1)基于过往相关研究,界定产品伤害危机的操作定义,提出了产品伤害危机的本质在于消费者对危机企业的不信任行为在消费者群体中的广泛扩散。(2)设计产品伤害危机中不信任策略行为在消费者群体中的短期扩散和长期演化模型,深入分析了危机企业的消费者群体中不信任行为的扩散机制。(3)在考察产品伤害危机中消费者归因与购买倾向之间逻辑关系的基础上,构建两个以消费者归因为中介变量的结构方程模型,检验了本文危机扩散模型分析的主要结论,即企业危机处理、企业声誉、消费者忠诚及消费者危机严重性感知对消费者态度及购买行为的影响效应。