品牌是顾客和企业之间的桥梁,随着顾客对品牌的深入接触和理解,逐渐建立了对品牌的信任感和依赖感,良好的品牌形象和品牌声誉也是企业在行业竞争中取得优势的保障。而现实中,由于企业的决策失误或外部市场环境的压力,品牌危机事件频频发生,对企业品牌造成的负面影响是巨大的。消费者接收到危机信息后做出主观判断,对风险程度进行评估,这种主观判断和风险评估也影响着他们对品牌的信任感,一旦失去了大量的忠诚顾客,企业的经营可能会陷入困境。在危机事件爆发后,如何采取积极的应对策略恢复消费者对品牌的信心更是重中之重。本文以惠普电脑品牌为例,在对国内外品牌危机相关研究文献梳理与回顾的基础上,将品牌危机划分为产品功能型危机和价值相关型危机,并选用消费者品牌信任和感知风险作为中介变量,建立品牌危机与消费者购买意愿的测量模型,依据调研数据做实证分析。通过研究得出结论如下:第一、品牌危机和品牌信任之间、品牌危机和购买意愿之间均是负相关关系;品牌危机和感知风险之间是正相关关系;品牌信任和购买意愿是正相关关系,而感知风险和购买意愿则是负相关关系,且产品功能型危机组中各变量间的相关性均大于价值相关型危机组。第二、品牌信任和感知风险各维度受品牌危机影响的程度也不同。产品功能型危机对品牌信任各维度的影响程度从大到小依次是品牌品质信任、品牌能力信任和品牌善意信任;对感知风险各维度的影响程度从大到小依次是产品性能风险、财务风险、身体风险和心理风险。价值相关型危机对品牌信任各维度影响程度从大到小依次是品牌品质信任、品牌善意信任和品牌能力信任;对感知风险各维度影响程度从大到小依次是身体风险、财务风险、心理风险和产品性能风险。第三,消费者品牌信任和感知风险在品牌危机和顾客购买意愿之间起到完全中介作用。结合研究结论本文提出如下建议:重视产品质量,积极履行社会责任;增强消费者品牌情感,巩固品牌信任;采取积极应对策略,降低消费者感知风险。