随着移动互联网技术的飞速发展,信息大爆炸时代的来临,传统媒体“自上而下,以点对面”的传播方式已渐失主导地位。人们更愿意在各种媒体平台上,成为信息的发送者,“双向互动,以面对面”地进行信息的交换与传播。于是,自媒体(We media)一词逐渐风靡,成为近年来学界和业界研究的热门领域。但是,虽然与传统大众媒体相比,自媒体拥有平民化、交互强、成本低廉等优势,但关于企业如何应用自媒体开展有效的营销活动,以及如何在自媒体营销中规避风险,体现价值等问题,国内外的相关研究还很不深入。如何把握自媒体时代的脉搏,在众多竞争者中脱颖而出,成为学界与企业迫切需要解决的问题。整合营销传播(Integrated Marketing Communication,IMC)是上世纪 90 年代由美国西北大学教授唐· E ·舒尔茨及合作者提出的一种颇具操作性的营销理论,二十一世纪以来,整合营销传播理论在国内获得了广泛传播,由于其是结合营销实践发展而形成的概念,因此其内涵也随着社会经济发展实践而得以不断发展。笔者探索性地将整合营销传播与自媒体营销结合起来进行研究,力图为应用自媒体开展营销活动的企业提供有益理论参考,同时有利于整合营销传播理论在中国的传播发展,有利于整合营销传播理论在中国企业界的实践。本论文基于整合营销传播理论,从理论出发分析了自媒体营销全过程,构建了自媒体营销的整合营销传播理论模型,并以此为基础,将消费者消费行为转化为更加容易量化的购买意愿,结合自媒体营销本身特点,提出自媒体营销消费者购买意愿影响因素模型,进而对变量进行定义,提出研究假设。本文根据前人研究得到的成熟量表,同时结合本人对自媒体营销特征的分析进行补充,从而设计调查问卷。通过预调研分析问卷题项合理性后开展正式调研,得到有效数据后通过数理分析数据与理论模型的契合程度确认析假设是否成立,最后总结了自媒体营销对消费者购买意愿的影响,并得出以下研究结论:(1)消费者购买意愿受到消费者购物决策风格和自媒体渠道关联度及营销内容关联度的正向或显著影响。(2)消费者个人购物决策风格、自媒体可信度以及自媒体营销策略特征中的活动趣味性、传播互动性、产品实用性和经济利益性四个因子都会对关联度中的两个因子产生正向或显著影响。(3)除了直接影响消费者购买意愿外,自媒体渠道关联度还会对营销内容关联度有正向影响从而进一步影响消费者购买意愿。