作为一种新的媒介,以微博为代表的社会化媒体的出现催生了新的营销手段。在体育领域,业界率先嗅到了技术变革带来的一对一精准营销的可能性,并尝试将社会化营销加入到企业营销过程中。在中国,2012年伦敦奥运会被喻为首届微博奥运会。凭借大型赛事带来的关注度,在社会化媒体上进行体育营销的商业机构也达到了业界的顶峰,其中不乏成功的案例,也有值得深思失败。微博是最具人际传播特点的新兴媒介,从传播学中的人际关系角度来看,微博就是社会网络。从营销的角度来看,微博的互动,传播效率等与营销效果密切相关。因而,本文以社会网络视角切入,通过研究体育营销传播的基本网络模式,展示体育营销信息在微博中的传播路径,探究基于互动的营销对于受众的影响,并提出了基于社会化媒体的体育营销传播策略。本文以2012年伦敦奥运会期间,新浪微博平台上的体育社会化媒体新浪体育、国际著名体育品牌耐克和国内著名体育品牌李宁为具体研究样本,利用Ucinet和NetDraw软件,通过收集各样本涉及的重点个体账号微博转发数据及官方账号群之间的微博转发数据,分别构建个体网及整体网,通过社群图、网络密度、中心度等指标进行社会网络分析。同时,本文使用内容分析法对部分研究内容进行解释性统计,以完成客观而具有解释力的综合性实证研究。研究发现：个体网络意见领袖助推和整体网络多账号互动,充分展现了社会化媒体网络连接、人际传播特点,通过中心强互动和小团体的带动,带来了有效的转发和互动；运动员和比赛是体育中的核心焦点,恰当的使用不仅可以带动信息传播,更可以提高品牌形象；体育社会化媒体通过运动员的中心辐射成功引起了话题效应,并塑造了微博明星；体育品牌对于赛事／运动员文案的反复投放,引发了震荡波效应。此外,也有例如一手信息传播不足等值得反思。进而,本文提出基于社会化媒体的体育营销传播六大策略,即巧妙使用意见领袖助推功能营造热点；明星运动员中心辐射可以获得转发数量的爆发；内部信息互动传播让热点成为动态；中心突出多账号整体联动制造信息发布群体；热门文案振荡是画龙点睛之笔；与粉丝直接互动把控线上线下营销效果转化。下一步的研究重点是大数据量导向的社会网络机制研究。