差异化被视为现代企业的三大核心战略之一,它集中表现为差异化营销传播,即通过一系列的营销传播组合创造自身品牌之于竞争对手的唯一性和独特性。然而市场观察和调查都表明,差异化营销传播尽管在一定程度上起到了区分的作用,但并没有为品牌获得所谓的唯一性或者独特性差异化价值和竞争优势,而是让品牌进入了二次同质化,本文将其定义为“类同质化”。本文对差异化营销传播的类同质化现象的研究分成三大部分。第一部分主要梳理了差异化营销传播的理论脉、归纳了差异化营销传播模式的三大类型,以及在此基础上介绍了品牌视野下的类同质化困境。第二部分首先从微观角度分析了差异化营销传播各环节——市场细分、定位、受众信息接受机制、噪音等——所蕴含的类同质化因素及其产生原因,接着从宏观的企业之间的差异化营销传播重复性剖析了类同质化产生的原因以及传播环境对类同质化现象的影响。通过微观和宏观的二元分析,证明了差异化营销传播天然蕴含类同质化的潜在可能。第三部分首先反思了差异化营销传播的能与不能、功用和局限,创造性地提出了差异化营销传播的“品牌组群”适用范围,并给出了类同质化困境下差异化营销传播的三大回归。接着,探讨了类同质化作为一种策略的积极存在价值以及实施的方法和步骤。