口碑在改变消费者态度和行为,以及影响消费者决策方面发挥着重要作用,随着互联网和社交网络的迅速发展,网络口碑传播与扩散突破了原有的时空模式的限制,爆发出对于个体、企业乃至整个社会不可估量的影响力。当今人们在做消费决策时,也越来越依赖于人际之间的口碑信息,消费者之间的关系强度对嵌入在社会网络中的口碑传播的影响日益扩大。本文旨在用量化研究的方式探究网络用户的关系强度对口碑效应的影响,探讨了消费者在口碑说服作用过程中的行为意愿变化。研究立足现实,在大量阅读钻研文献的基础上,基于传播说服理论和前人研究成果,构建关于关系强度影响口碑传播效应的理论模型,以电影业为切入点,通过问卷调查的形式进行抽样调查,对收集的相关数据进行了描述性统计分析、信度分析、效度分析、回归分析以及中介效应检验,研究结果表明:关系强度对口碑说服效果和用户分享意向有显著的正向影响;关系强度对信任度、同质性均有显著的正向影响;信任度和同质性在关系强度对口碑说服效果的影响过程中均起到了部分中介作用。依据研究结果,在网络环境中,口碑发送者与接收者关系强度的感知体现在消费者对口碑信息的搜索、接收、再传播过程中,从而对消费者的购买决策有着重要的影响,这与口碑说服理论相吻合。并且根据本研究中的调查数据,关系强度作用于口碑效应的发挥相比同质性更依赖于信任度,另一方面口碑发送者与接收者的相似性也会影响消费者对口碑的信任。企业在针对大学生市场进行口碑营销时,可以通过对这几个变量进行监测,更加准确地预测大学生的行为意愿,为电影网络口碑营销与应用提供一定的启示,力图为其他产业的发展提供借鉴意义。