随着互联网的发展及在线交易的逐渐流行,消费者对在线评论的关注逐渐提升。与此同时,学术界对在线评论的研究也逐渐展开。然而,针对在线评分对销量影响的研究结果不尽相同,即使是同一类型产品,评分的影响也存在差异。本研究以在线电影为研究对象,从在线评分自身因素出发,分别构建整体评分及个体评分与总评分的交互作用模型并进行实证检验,从评分间的交互效应角度分析在线评分对消费决策的影响机制,由此对当前研究中在线评分对消费决策影响的不一致性进行合理解释,并指导商家在线评分运营。研究结论表明：(1)就整体评分而言,分水平评分与总评分的差异对总评分在销售中的正向作用有显著负向影响,即其越大,总评分对销量的正向影响越小；同类其他产品评分与总评分的差异对总评分在销售中的作用有显著正向影响；而分项评分与总评分的差异对总评分在销售中的作用无显著影响。(2)就个体评分而言,个体评分评论者经验的有用性差异、个体评分评论者社交范围的有用性差异及相邻评分的平均差异均会显著影响总评分对销量的作用。其中,个体评分评论者经验的有用性差异在个体评分回复的有用性差异、个体评分评论者社交范围的有用性差异的低水平下对总评分在消费中的作用有显著正向影响,而在两因素高水平时,这一影响不显著；个体评分评论者社交范围的有用性差异及相邻评分的平均差异与总评分间存在显著正向交互作用,即差异越大,总评分对销量的正向影响越大。而个体评分回复的有用性差异及个体评分与总评分的平均差异对总评分在消费中的作用的影响不显著。