本文的研究以消费者作为研究对象和主体，对消费者在超市自有品牌商品方面的消费习惯和态度进行实证研究，揭示我国的消费者在自有品牌消费方面的一般心理共识，以及具有自有品牌消费倾向的消费者的一般特征，并以研究结论为基础，提出一些操作建议供国内的零售商参考。本文参考国外成熟的研究方法和模式，运用问卷调查的方式，实地收集数据，并根据这些数据进行实证研究。首先在借鉴已有研究的基础上，根据中国的实际，提出相关的研究假设，在对问卷数据进行相关的统计分析后，对研究假设进行检验。本文首先阐述了研究自有品牌消费心理的意义，研究的思路和方法，并对自有品牌的相关概念进行了解释，回顾和总结了近些年来国内外有关自有品牌消费心理研究的成果。其次，对超市发展自有品牌的动机及自有品牌在国内外的发展进行了详尽的阐述。然后提出了本文的研究假设，阐述了问卷的设计和调研的实施。接下来，通过对问卷数据的统计和分析对研究假设进行了验证，支持了以下的假设：具有自有品牌消费倾向的消费者在人口统计因素上存在着集中分布；消费者对于自有品牌的质量感知与其对自有品牌的价格感知和包装感知存在着正相关关系；消费者的购买意愿与消费者对于自有品牌的质量感知、消费者的超市品牌忠诚度和消费者的制造商品牌忠诚度存在着相关关系。最后，根据研究结论对国内的超市提出了一些操作建议：重点发展熟食、日用品和文具三大类自有品牌，在宣传和推广自有品牌时应重点针对男性、月收入800元以下等具有较强自有品牌消费倾向的人口统计分组。积极改善自有品牌商品包装，科学制定自有品牌价格。