老字号品牌曾经是市场领导者,它们以中华民族传统文化为依托形成了自己深厚的品牌力量,在我国经济发展进程中起到了重要作用。然而随着市场环境的改变,老字号在激烈的品牌竞争中日渐老化。为摆脱老化危机,老字号企业正在尝试用关联性连接消费者,学术界也纷纷关注老字号的品牌关联性,但多从文化属性、品牌创新、品牌类别等视角展开,从关联性角度出发是一个新的思路。品牌关联性提供了一个有趣的信息,它解释了消费者如何对一系列品牌进行考虑,以及如何面对各种品牌进行选择。品牌关联性是客户与企业之间形成的一种长期的、受价值驱动的关系。保持品牌关联性,企业可以更好地吸引客户并与客户产生联结。如今品牌关联性已经成为企业建立差别化核心优势的新手段,它旨在最大程度地实现品牌的核心价值,而品牌关联性成功的关键在于适当的选择或管理类别或子类别的开发,使竞争对手变得无关紧要,因而引入品牌关联性解决老字号的老化问题很有必要。本研究从品牌关联性视角出发,经过理论回顾和文献分析,开发了品牌关联性量表,构建了以老字号品牌关联性三维度(创新性、有用性、冲动性)为自变量,以品牌体验和品牌认同为中介变量,以购买意愿为因变量的理论模型。研究以我国老字号消费者为调研对象,运用AMOS和SPSS软件对所收集到的数据进行统计分析,从而考察该模型的实用性,得出的主要结论如下:第一,老字号关联性旨指消费者对老字号拥有的能够适当满足不断变化市场需求能力的感知,包括创新性、有用性和冲动性三个维度。这为后续研究提供理论基础。第二,老字号关联性的有用性不仅直接正向影响消费者的购买意愿,而且通过品牌体验间接正向影响消费者的购买意愿;第三,老字号关联性的创新性、有用性、冲动性三维度对消费者的品牌体验均有显著的直接正向影响,而且通过品牌体验间接正向影响消费者的购买意愿。品牌体验的效用越高,老字号关联性创新性、有用性、冲动性三维度对购买意愿的正向影响的作用就越强;第四,老字号关联性的创新性、冲动性显著提升消费者的品牌认同,但并未通过品牌认同对消费者的购买意愿有正向影响;最后,本文提出了老字号企业在品牌管理战略中如何利用关联性来提高消费者购买意愿的一些建议,并指出研究不足和未来的研究方向。