随着互联网普及和社会化媒体的持续发展，社会化媒体汇集了庞大的用户流量，成为我国服装品牌接触（潜在）消费者，提升品牌影响力、销售产品及服务的重要营销渠道。在强调“以用户为中心”，以内容为核心产物和价值载体的社会化媒体中，品牌发布的社会化媒体营销内容不仅是品牌宣传或产品广告，更是品牌与用户互动沟通的重要纽带。社会化商务环境下，服装品牌如何通过社会化媒体营销（Social Media Marketing, SMM）创造价值、增强用户对服装品牌（包括产品，服务等）信心与依赖、提高线上销售业绩成为了亟待解决的问题。
　　因此，本文以社会化媒体营销内容为切入点，选择服装品牌为研究主体。从用户视角出发，基于SOR（Stimulus-Organism-Response，刺激-机体-反应）理论设计情境实验及问卷，采用SPSS 24.0及AMOS 24.0数据分析软件处理实验数据、构建结构方程模型并验证研究假设。主要研究内容及成果包括：
　　⑴ 服装品牌社会化媒体营销现状及影响因素分析
　　a. 通过梳理社会化媒体营销内容类目划分理论框架、企业实践及人员访谈，基于ICA（Information-Community-Action，信息-社区-行为）分类框架，对服装品牌社会化媒体营销内容维度进行划分和定义。采集若干国内外样本服装品牌的新浪微博、微淘抽样数据，运用内容分析法进行内容编码统计，探析服装品牌社会化媒体营销现状及营销效果影响因素。
　　b. 采用卡方检验、交叉分析、相关性分析、回归分析及Mann-Whitney U（曼-惠特尼秩和）检验分析方法，发现：服装品牌社会化媒体营销实践过程中以实现短期经济利益为主要目标，且营销效果与内容策略及发布频率关联。
　　⑵ 基于SOR理论的服装微淘营销实验
　　以SOR理论为研究理论基础，针对微淘营销内容类型对感知价值、信任、购买意愿的可能影响提出假设，进行单因素被试间实验研究。从行为引导类、社区构建类的微淘中分别选取八条代表性内容作为实验素材，借助问卷星调查的情境随机功能，将被试分为两个实验组（分别浏览行为引导、社区构建类的微淘）和一个控制组（不浏览微淘），共得到533份有效实验数据。依据样本数据特征采用Mann-Whitney U检验，验证研究假设。
　　结果发现：微淘营销内容类型对被试者感知的信息价值（IV）影响差异不显著；行为引导组被试感知的娱乐价值（ENV）显著高于社区构建组；社区构建组被试感知的经济价值（ECV）、社会价值（SV）显著高于行为引导组；行为引导组被试的信任（TRU）、购买意愿（PI）显著高于社区构建组，购买意愿（PI）显著高于控制组。
　　⑶ 感知价值及信任对购买意愿的影响路径
　　基于情境实验数据，运用AMOS软件，采用最大似然法(ML)拟合结构方程模型，得到的路径分析结果包括：
　　① 不同微淘营销内容刺激下，感知价值与信任、购买意愿影响路径具有相似性：信息价值（IV）显著正向影响被试的信任（TRU）及购买意愿（PI）；行为引导组、社区构建组被试者的信任（TRU）显著正向影响购买意愿（PI），而社会价值（SV）显著正向影响信任（TRU），间接对被试者的购买意愿（PI）产生影响。
　　② 不同微淘营销内容刺激下，感知价值与信任、购买意愿影响路径存在差异：娱乐价值（ENV）在社区构建组中显著正向影响信任（TRU），间接影响购买意愿（PI），而在行为引导组中显著正向影响购买意愿（PI），对信任（TRU）影响不显著；经济价值（ECV）在行为引导组中显著正向影响信任（TRU），间接影响被试者的购买意愿（PI），而社区构建组中对信任（TRU）、购买意愿（PI）的影响均不显著；而社会价值（SV）在社区构建组中显著正向影响购买意愿（PI），或可通过影响信任（TRU）间接促进被试者的购买意愿（PI）。
　　⑷ 案例服装品牌微淘营销评价及建议
　　基于案例品牌微淘营销实践总结以及现状分析，综合研究结论及营销启示，提出案例服装品牌微淘营销策略的若干优化建议：注重用户实际需求及营销内容质量、提升用户感知价值，推动线上销售；构建品牌社区、培养用户信任；完善人员配置，丰富货品配置；线上线下整合营销，提升品牌推广效果四个方面。