山东民办高等教育是伴随着改革开放的深化,适应经济社会发展需要发展起来的。经过多年发展,山东民办高等教育已打破政府包揽高等教育办学的传统格局,拓宽了投资渠道,扩大了高等教育规模,促进了高等教育资源合理配置,满足了社会对高等教育的需求,为经济建设和社会进步做出了突出贡献,民办高等教育已经成为山东整个教育事业依法独立发展的重要组成部分。2010年,山东高等教育毛入学率达到28%,在高等教育大众化背景下,民办高等学校的发展遇到了前所未有的困难和问题,诸如招生形势日益严峻、办学经费不足、教师队伍不稳定、毕业生就业困难等,加之办学行为不够规范造成社会对民办高等学校的认可度受到置疑。民办高等学校要想在激烈的竞争中赢得市场,求生存、谋发展,有必要以市场营销理论为指导,强化营销意识,增加营销投入;以市场为导向,采取切实可行的营销策略,以期实现其经营及管理的具体目标。但由于市场营销理论在我国高等教育发展中的研究和应用起步较晚。与西方国家相比,现代市场营销理论在我国的研究与应用从时间上晚差不多半个世纪,而非营利组织的营销管理,尤其是高等教育营销理论研究尚处于空白阶段。市场营销理论在民办高等教育发展中应用的探索目前刚刚起步,相关的理论和可资借鉴的材料还比较匮乏。民办高等学校在营销操作过程中还存在不少问题亟待解决,诸如,营销意识薄弱、营销投入不足、营销策略不当等。本文采用文献研究法,辅之以个案研究法。首先对民办高等教育的相关概念进行界定,对市场营销理论及其发展进行简单的综述,为下文研究市场营销理论在山东省民办高等学校发展中应用的研究奠定基础;接着从以市场营销理论为指导的营销实践活动在山东民办高校发展中的现实意义出发,分析目前山东民办高校在市场营销过程中存在的困难和问题;最后,就如何更好地应用市场营销理论指导民办高校的营销实践活动,促进山东民办高等学校的持续、健康、稳定发展提出了相应的对策建议。