改革开放以来,中国经济蓬勃发展,国民收入与购买力水平稳步提升,消费升级速度加快、消费理念不断转变,我国已成为世界第一大奢侈品消费国并正在引领全世界奢侈品市场的增长趋势,其中轻奢市场的增长势头尤为强劲。同时,我国的轻奢侈品消费客群年轻化趋势鲜明,“90后”消费者正逐渐成长为轻奢消费的主力军。受成长环境影响,当今“90后”消费者的价值观以及消费观与以往代际存在巨大差异,因此本文聚焦“90后”特定群体,探究其轻奢侈品消费动机及购买意愿,有着重要的理论与现实意义。本文以中国“90后”消费者为研究客体,揭示其轻奢侈品消费动机与购买意愿的关系及其调节因素。首先,通过文献研究厘清相关研究现状,定义核心概念,发掘研究问题并搭建理论框架;其次,通过深度访谈,应用扎根理论探究“90后”消费者轻奢消费动机及影响其购买意愿的深层次原因,发现个人性导向动机、社会性导向动机、独立自我、他人依存这四个主范畴对轻奢侈品购买意愿存在影响;再次,探索上述四个主范畴的构成因子,建构其对轻奢侈品购买意愿的作用机制模型,由个人性导向、社会性导向共同构成的消费动机是前置变量,独立自我和他人依存是调节变量,针对其影响轻奢侈品购买意愿的方式和路径分别提出假设;最后,开展实证研究,设计、发放、收集问卷,并对回收数据进行统计分析,得出结论并提出营销建议。本文主要有以下发现:(1)“90后”消费者轻奢侈品消费分为个人性导向与社会性导向两类动机,且更多偏向社会性导向动机;(2)个人性导向动机包括符合审美、品质精良和自我享乐三个构成因子,社会性导向动机包括面子意识、追求独特、身份象征三个构成因子,其中符合审美动机是在“90后”消费者轻奢侈品消费中独有的,区别于以往研究中奢侈品的消费动机;(3)个人性导向动机和社会性导向动机对于“90后”轻奢侈品消费意愿均具有显著的正向影响;(4)对于“90后”消费者,自我建构因素在消费决策过程中会对购买意愿产生调节作用。其中独立自我因素联合社会性导向动机、独立自我因素联合个人性导向动机以及他人依存因素联合个人性导向动机对于“90后”消费者的轻奢侈品购买意愿均具有显著的正向影响,而他人依存因素联合社会性导向动机对于“90后”消费者的轻奢侈品购买意愿并无显著影响。本文的研究聚焦中国“90后”细分消费群体,提出该客群在自我建构调节作用下的轻奢侈品消费动机及购买意愿模型,进一步明确了轻奢侈品的概念并丰富了轻奢侈品消费动机理论的研究,填补了中国“90后”消费群体自我建构调节作用下的轻奢侈品消费动机及购买意愿的研究缺口,并提供了质性及实证检验,最后得出结论并提出轻奢侈品营销启示及管理建议。然而受时间及地域的限制,本文的访谈及问卷的样本量有待进一步扩充,以保证质性及实证研究的结论的准确性和代表性。